BEN TÜRKİYE’Yİ PAZARLIYORUM 2…

2005 yılında Recep Tayyip Erdoğan’ın sarfettiği bu sözler başına ciddi dert açmıştı. Birçok ensesi kalın köşe yazarından ve muhalefetten ciddi tepkiler aldı. Ülkeyi sattığı, Amerikalılara ve Araplara peşkeş çektiği aylarca tartışıldı. Ertuğrul Özkök ve Serdar Turgut gibi bazı köşe yazarlarımız polemiklere çok basit bir çözümleme ile açıklama getirerek başbakanın arkasında durmaya çalıştılar. Aslında tüm polemiklerin altında yatan gerçek “satış” ve “pazarlama” kelimelerine yüklenen anlamda gizliydi. Başbakanın lafı yanlış anlaşılmıştı. Daha doğrusu herkes anlamak istediği gibi anlamış, pazarlama “satış!” olmuştu. Bugün Türkiye markası için de aynı şeyleri söylemek mümkün. Maalesef Türkiye markası da aynı başbakanı gibi yanlış anlaşılıyor. Bugün Türkiye dendiği zaman herkes farklı bir şey anlıyor, Türkiye’ye ve Türkiye markasına ayrı ayrı anlamlar yüklüyor.

Türkiye kim için ne anlam ifade ediyor: Almanlar için raki-şis kebap, İrlandalılar için deniz güneş ve kum, Araplar için iyi bir yatırım merkezi, tam bir kelepir şirket cenneti , perspektifi biraz daha genişletirsek; 35 ülkede ikamet eden 25.000 insanın gözünde ise cahil, tembel, fakir, radikal İslamcı, deli, barbar ve tehlikeli.

Bir markanın başına gelebilecek belkide en korkunç şey. Kimlik,kişilik, algı, itibar problemleri , olumsuz her türlü semptom, yanlış teşhis, gecikmiş tedavi...vs

Gerçekten her şey bu kadar kötü mü? İsterseniz önce durum ne kadar kritik bir bakalım:
Anholt’un ilk kez 2005 yılında ülkelerin imajlarını ve itibarını ölçebilmek amacıyla GFK ile birlikte gelirçekleştirdiği Ulus Marka Endeksi (NBI) araştırması, ülkelerin küresel konumdaki durumlarını görmeleri açısından oldukça kapsamlı veriler ortaya koydu. 2005te yapılan bu ilk araştırmanın sonuçları Türkiye için sürpriz olmadı. Yazımın başında bahsettiğim, hepimizin bildiği kimlik ve imaj sorunu böylece bir araştırmaya dayanan rasyonel bir temele oturmuş oldu.
Dünyada gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerdeki 25 bin kişiye, vatandaşı oldukları ülke dışında siyasi yönetim, ekonomi, ihracat, yatırımlar, kültür, insanlar, turizm, göç ve yatırım kriterlerinde soru yöneltilerek yapılan 2005’teki ilk araştırma sonucunda, Türkiye 11 ülke içinde Rusya’nın altında son sıradaydı. Genel olarak her kategoride düşük not alan Türkiye’nin marka imajı ise ‘flu’ çıkmıştı. 2006 yılına gelindiğinde 35 ülke arasında 34'üncü, 2007 yılında ise 40 ülke arasında 34'üncü sırada yer aldı. 2007 yılı sonuçlarına göre, Türkiye'nin imajında biraz artış gerçekleşti. Ayrıca marka değerinde de ciddi artış söz konusu oldu, 2006 yılında 189 milyar dolarlık marka değerine sahip Türkiye, son listede 306 milyar dolara ulaştı. Tabii ABD'nin 20 trilyon dolar olan marka değeri yanında bu rakam çok da bir anlam ifade etmiyor ama toplam değerlendirme kriterlerine bakıldığında hemen her alanda bir ilerleme ve iyileşme söz konusu. Tabii herşey burada göründüğü kadar da kötü değil, Türkiye’nin iyi olduğu alanlarda söz konusu, Türkiye’nin en yüksek puan aldığı kategori ise turizm. Türkiye; İtalya, Fransa, İspanya ve Brezilya’nın ardından turizm marka sıralamasında 31’nci sırada. 2008 yılı NBI araştırmasına göre ise, Türkiye 50 ülke içinde 36’ncı sırada yer alıyor.

Türkiye markası için hiç umut yok mu?

Oliviero Toscani Türkiye’nin imajı için “Türkiye’nin imajı bir kaostur, karışıklıktır” diyerek net bir tanım getirirken, Simon Anholt’un bu konudaki yorumu içimizi biraz olsun rahatlatıyor. Anholt, Türkiye`nin neden `en kötü imajlı ülke` olduğunu şu şekilde açıklıyor: Bu durumu tek kelime ile açıklamak mümkün. Cehalet… Diğer ülke halkları Türkiye hakkında akla gelebilecek tüm kötü şeyleri düşünüyor. Türklerin cahil, tembel, fakir, radikal İslamcı, deli, barbar ve tehlikeli olduklarını düşünüyor Türkiye hakkında o kadar az şey biliniyor ki bu da bir boşluk doğuruyor ve bu boşluk tüm bu olumsuzluklar ile dolduruluyor Türkiye`den dünyaya yansıyan haberler hep olumsuz. Ya bombalama eylemi veya kuş gribi gibi Bunlara karşı koyacak pozitif bir imaj yok .Türkiye`nin turizm ve kültürel mirası konusunda herkes iyi düşünüyor ancak insanların kafasında Türkiye turizmi, güzellikleri, tarihi mirası ile bugünkü imajı arasında doğrudan bir bağlantı oluşmuyor.

Bir diğer ünlü ülke ve şehir markalama uzmanı Wally Olins ise Türkiye’yi çok iyi tanıdığını hem tatil hem de iş için Türkiye’de çok bulunduğunu ifade ettikten sonra aynı gerçeğin altını çiziyor: “ Türkiye çok ilginç bir örnek; birbirinden farklı bir sürü yüzü var ve herkese farklı bir yönünü gösteriyor. İstanbula bakarsanız başka, Karadeniz’de başka, Doğu Anadoluda bambaşka bir türkiye var. Bir yandan Avrupa’da ama diğer yandan geğil. Avrupa ve AB ile de oldukça kritik bir ilişkisi var. Bunun esasa nedeni, Türkiye’nin gizemi. Avrupa’nın Türkiye’ye karşı, Osmanlı imparatorluğu’ndan kalma, geleneksek bir korkusu var. Ama Türkiye de “NE” olduğunu tam olarak, açık bir şekilde ortaya koymuyor. Turizm ilanları, herkesin ki gibi” Güneş, deniz, kum. Türkiye’ye gelin ve harika zaman geçirin.” Türkiye’nin adını çıkarıp aynı ilana Tayland’dan tutun, Portekiz’e kadar onlarca farklı ülkeyi koyabilirsiniz... Bunlar tamamen zaman kaybı!”

Tekrar Başbakan Recep Tayyip Erdoğan’ın söylediği meşhur Türkiye’yi pazarlıyorum cümlesine dönersek. Bu sözün ve aldığı sert eleştirilerin hemen ardından katıldığı bir konferansta, söylediği sözün mealini açıklayan başbakan tamı tamına Anhold ve Olins’in sözlerini teyyid edercesine aynı net tespitte bulunuyordu. Başbakan Erdoğan, Türkiye'yi pazarlama konusundaki görüşlerini yineledikten sonra, bunun bilimsel bir gerçeklik olarak anlaşılmasını istedi. ‘Siz yerinizde otururken kimseden başarıların takdir edilmesini bekleyemezsiniz' diyen Erdoğan, topyekûn ülke imajının çok iyi pazarlanması gerektiğini vurguladı. ve ‘İyi bir pazarlama startejisine, marka yönetimine muhakkak ihtiyacınız olacaktır. Aksi takdirde sahip olduğunuz markanın değerini sizden başka kimse anlamaz. Siz yerinizde otururken kimseden ekonomideki başarıların takdir edilmesini bekleyemezsiniz.’ Diyerek ülke imajının, marka değerinin ve başarı mesajlarının yönetilmediği ve iletişiminin doğru yapılmadığı müddetçe hedef kitle tarafından takdir edilmeyeceği ve boşlukların olumsuz algılarla dolacağı gerçeğini bir kere daha paylaşmış oldu.

Başbakan Erdoğan’ın açıklamaları ve probleme getirdiği net çözüm ışığında, Ülke ve şehir markalama konusunda markalaşmış iki uzmanın görüşleri ve teşhislerine baktığımızda, görünen o ki problem çözülemeyecek kadar vahim değil. Özellikle Anholt ve Olins’in görüşü, Türkiye’nin tanınmadığı, net bir konumlandırmaya sahip olmadığı ve iletişim eksikliği üzerine odaklanıyor. Yani iyi bir konumlandırma ve iletişim stratejisi ile çözülebilecek çok da büyük olmayan bir problemden bahsediyorlar. Acaba gerçekten problem bu kadar küçük mü? Ya da tersten soralım: çözüm bu kadar basit mi?

Rekabetin hemen her alanda katlanarak devam ettiği pazarlama dünyasında; şirketler, markalar ve ürünler için geçerli tüm kurallar, çatışma alanları, roller, rekabet unsurları ve stratejiler küresel pastadan pay kapma yarışında olan ülkeler ve şehirler için de geçerli kaçınılmaz bir gerçek.

Pazarlamada yaşanan hızlı gelişmelerin dışında dünyada da ciddi değişimler yaşandı özellikle son 50 yılda Dünya siyasi haritasında çizgiler yeniden çizildi. Yıkılan rejimler ve kazanılan bağımsızlıklar sonucunda Güney Asya’da, Afrika’da, Ortadoğu’da ve Balkan’larda bir çok yeni ülke dünyaya merhaba dedi. Dünya ekonomisi ve siyaset arenasında kendine yer bulmaya çalışan, kaynakları ve yaratılan değerleri ile uluslararası rekabette kendine Pazar arayan bu ülkeler, bir çok alanda diğer ülkelere rakip olmaya başladılar. Bir yandan küresel ölçekte büyüyen ekonomi ve artan rekabet, diğer yandan da üretim ve pazarlamada sınırların kalkması, seyahat, konaklama ve iletişim imkanlarının artması ülkelerin bir biriyle rekabet ettiği tirilyonlarca dolarlık yeni ve büyük bir değerin oluşmasına yol açtı. Pazara yeni giren ülkelerin tehdit edici avantajları, bu alanda yaratılan ekonomik değerin büyüklüğü ve en önemlisi bu alanda oluşan rekabet, ülkelerin bu pastadan daha büyük pay alabilmeleri için çok daha stratejik, planlı ve uzun vadeli bir pazarlama kurgusuna sahip olmaları zorunluluğunu da beraberinde getirmeye başladı. Bunun sonucunda da son 20 yılda Ülkeler, başta turizm olmak üzere, yatırım, ihracat, uluslararası ticaret vs. başta olmak üzere bir çok alanda bir birleri ile stratejik düzeyde rekabet eder hale geldiler.

Günümüzde ülkelerin pazarlama aktiviteleri ve markalaşma gişimlerinde öncelikle odaklandıkları alanların başında, küresel ölçekte yarattığı 6 trilyon dolarlık ekonomik aktivite ile Dünya GDP’sinin %10’unu oluşturan Turizm sektörü geliyor . Turizm sektörünü sırasıyla yabancı sermaye yatırımlarının teşviki, ihracat, ülke menşeili ürünlerin pazarlanması, ülkenin sahip olduğu ticari markaların promosyonu, siyasi etkinlik ve itibar gibi alanlar takip ediyor.

Doksanlı yıllara geldiğimizde Ülkeler; pazarlamaya çalıştıkları kaynaklarını, bir birini destekleyen, iyi planlanmış bir pazarlama karması, daha uzun vadeli ve stratejik bir kurgu ile yönetmeye başladılar. Turizm, yabancı sermaye çekme ve yatırım teşviki gibi alanlarda, ülkelerin Turizm bakanlıkları ve bir devlet kuruluşu olan yatırım destek ajansları ile başlayan pazarlama çalışmaları bugün ülkenin rekabet ettiği tüm somut ve soyut rekabet alanlarını içine alan, ülke pazarlamasının ve markalaşma çalışmalarının tek elden ve uzun vadeli stratejik planlar çerçevesinde yönetildiği, sivil toplum temsilcileri ve örgütlerinin de aktif katılımları ile işleyen profesyonel ülke marka yönetimi ajanslarına bırakmaya başladı.

Günümüzde bir çok ülke, ülke markasını, tüm yönleri ile bütünleşik olarak ele alan, devlet ve sivil unsurlarının ortak katılımı ile tek elden yöneten ülke marka ajansları ile yönetiyor. Güney Afrika, Hindistan, İrlanda, Güney Kore, Nijerya, Abu Dhabi, İsviçre gibi ülkeleri, holistik yapılanma modelleri, başarılı marka yönetimleri ve dikkat çeken iletişim aktiviteleri ile başarılı örnekler arasında gösterebiliriz.

Ülkeler de ürün ve hizmet markaları gibi insanlar tarafından belirli özellikler ve çağrışımlarla algılanırlar ve ürün/hizmet markalarına benzer biçimde yönetilirler: bir kimlik belirlenir, bu kimliğin iletişimi kurulacak bölümleri saptanır ve hedef kitlesiyle iletişimi kurulur. İşin ürün markalarından farklı ve zor olan bir çok tarafı da vardır. Ülke markalarının çok daha karmaşık olması, ürün markaları gibi tek bir hedefe odaklanmış belirli profesyoneller tarafından değil de çok katılımlı ve farklı hedeflere yoğunlaşmış kişi ve kurumlar tarafından yönetiliyor olması ve ülkeler için ürünlerde olduğu gibi tüketici beklentilerine göre özellik değişiklikleri yapılamaması gibi bir çok kısıtlama vardır.

Ülkelerin imajları turistlerin de, yatırımcıların da ekonomik kararlarını olumlu veya olumsuz etkiler. Üstelik menşe etkisi denilen, ürün veya hizmetin kaynağı olan ülkenin imajının, o ülkeye ait ürün ve hizmetlerin satın alma tercihlerini de etkilemesi bir çok ürün ve hizmette çok belirgindir. Fransa’nın şarabı, parfümü, Almanya’nın otomobili, İsviçre’nin saati, Hollanda’nın peyniri gibi ülkenin belirli alanlardaki uzmanlaşmış ve yüksek kaliteli üretici imajı, o ülkenin ürünlerinin marka kimliğine de olumlu etki ederek imajın bu olumlu boyutlarının ürünlere aktarılmasını sağlar. Değerli bir ülke markası, ülkenin daha iyi algılanması sayesinde ihracatın, turizmin ve doğrudan yabancı sermaye yatırımının artmasını destekler. Ülkelerin küresel rekabette her alanda avantaj sağlaması için bir marka olarak yönetilmeleri bu açıdan ciddi önem taşımaktadır. İyi bir ülke markası; çok büyük bir ekonomik değer olarak turizm ve yabancı sermaye yatırımlarında sağladığı aktif katkı dışında ülkenin yurt dışında ve global arenadaki saygınlığı, ülke vatandaşlarının ve markalarının yurt dışında kabul ve tercih edilme oranları dahil bir çok alanda ülkeye sürdürülebilir rekabet avantajı sağlar. Bu konuyu daha iyi anlamak için şu örneğe bir bakalım isterseniz. Aynı zamanda Türkiye’nin imajını ve marka değerini gözler önüne seren Simon Anhold’un yaptığı bir araştırma ülke markasının hemen her alanda ülkenin rekabet güzünü nasıl etkilediğini göstermesi açısından oldukça dikkat çekici.

Simon Anhold , yaptığı bir araştırma kapsamında farklı ülkelerden deneklere şöyle ilginç bir soru yöneltiyor. -“ Bir şirketin genel müdürüsünüz ve sizinle çalışacak üst düzey bir yönetici arıyorsunuz. Karşınızda iki aday olduğunu hayal edin: her ikisi de aynı iş tecrübesine sahip, aynı kalitede ve aynı maaşa razı, bire bir birbirinin yeri doldurabilecek iki aday. Tek fark: birisi Türkiye’den diğeri İsviçre’den. Hangisini tercih ederdiniz. – sorunun cevabını tahmin ediyorsunuzdur %85 i İsviçreliyi tercih ediyor. Daha da ilginci Türk deneklerin de %75’nin cevabı İsviçreli… - bu ne kadar düşündürücü değil mi? Kendi ülkenizin vatandaşları bile kendi ülkesinin insanına güvenmiyor. Diğer ülkenin adayını tercih ediyor. –işte size ülke imajının kültürünüzü dahi etkilediğine güzel bir örnek” Anhold’un yaptığı araştırma ve sonrasında sarf ettiği sözler gerçekten düşündürücü. Bu araştırmadan da görüldüğü üzere ülke markasının etkisi hem genelde hem de Türkiye örneğinde görüldüğü üzere Türkiye bağlamında da çok önemli bir kavram.

Şark kurnazı Türk girişimciler sayesinde oluşan "Made in Turkey" markasının kötü imajı, tarihten gelen uydurma barbar imajı, darbeler, insan hakları ihlalleri, işkenceler, mafya, kayıt dışı ekonominin yüzde 70'lerin üzerinde seyretmesi, Ermeni ve Rum lobilerinin anti propagandaları gibi Türkiye markası üzerinde oluşan kötü imaj maalesef şu an markamızın bir iletişimden çok rehabilatasyon ve yeniden konumlandırmaya ihtiyacı olduğunu gösteriyor.

Türkiye’nin iletişimi konusunda, Türk markaları ve ürünlerine yönelik iletişim çalışmaları yanında, geçtiğimiz yıllarda ve günümüzde bütünleşik ya da belli alanlara odaklanmış bir kaç girişim daha gündeme geldi. Ancak hemen hepsi bir şekilde ya daha hayat bulamadan sona erdi ya da sadece belli bir alanda biri birinden kopuk, sönük, etkisi tartışılır girişimler olarak hayatlarına devam ettiler- ya da halen ediyorlar. Örneğin 2003 yılında IAA (uluslar arası reklamcılar derneği) ve Türkiye halkla ilişkiler derneği öncülüğünde kurulan ve Türkiye’nin markalaşması için bütünleşik bir yapı olmayı hedefleyen ve ağırlıklı sivillerden oluşan Türkiye tanıtım konseyi, Türk markalarına destek olmak amacı ile dış ticaret müsteşarlığı bünyesinde kurulan marka destek programı Turquality, yine Deik bünyesinde yurt dışındaki Türk iş adamlarının etkin katılımı ile Türkiye’nin imajına yönelik çalışmalara imza atması planlanan “Dünya Türk iş konseyi”, adı ve kuruluş amacı 2010 yılına yönelik İstanbul’un kültür ve sanat yaşamını desteklemek olmasına rağmen İstanbul’u markalaştırma misyonu güden “İstanbul 2010 kültür başkenti ajansı”. Ve çok yakın tarihte kanunla kurulan ve Türk tasarımcılarının ve Türk tasarımlarının dünyada değerini ve imajını artırmaya yönelik politikalar geliştirmek ve tasarımcılarımıza destek olmak amacı ile örgütlenen “ Türk tasarım danışma konseyi”, ve şu sıralar iş başa düştü diyerek kolları sıvayan fındık, makine, narenciye, mermer tanıtım grupları gibi. Gördüğünüz gibi birbirinden bağımsız, muhtemeldir ki birbirinden habersiz, etkinliği ve varlığı tartışılır bir sürü oluşum. Tüm bu oluşumlar ve girişimler, her ne kadar odaklandıkları alanlarda belli etkinliğe sahip olsa ve bazı açılardan olumlu gelişmeler gibi gözükse de marka yönetimi açısından tamamıyla yanlış ve ciddi riskler taşıyan bir yöntem olarak karşımıza çıkıyor.

Peki Türkiye’yi nasıl pazarlayacağız? Türkiye, nasıl hayranlık uyandıran, keşfedilmek istenilen, defalarca arzulan bir ülke marka olacak? Ve nasıl; uluslararası arenada saygınlığı ile göz dolduran, siyasi ve ekonomik alanda dünyaya yöne veren önemli güçlerden biri haline gelecek? Cevap aslında basit: Türkiye’nin farklı alanlarda farklı hedef kitleler nezdinde devam eden tanıtım ve iletişim faaliyetlerini, benzer ve bir birini tekrar eden mesajları, holistik bir iletişim kurgusu, marka yaratma ve yönetme kriterleri ve iyi kurgulanmış bir pazarlama karması ile sıfırdan ele almak ve Türkiye markasını tek elden yönetmek. Tanımladığımız bu hedef aslında yukarıda bazı başarılı örnekler olarak sıraladığımız ülkelerin markalarını yönetmek üzere kurduğu yapıların benzeri bir yapılanmayı zorunlu kılıyor. Yani Türkiye markasının tek bir merkezden yönetildiği ve pazarlandığı , ülkenin farlı rekabet alanlarında karşılaştığı sorunlara tek tek odaklanan ve bunlara özel çözümler üreten, markayı ve belirlenmiş ortak hedefleri bütünleşik olarak ele alan, hedeflere ve Pazar şartlarına göre tüm paydaşların katılımı ile rasyonel temellere dayanarak oluşturulmuş, özel bütçesi ve her şeyden önemlisi devlet ve sivil yapıların ortak ama işleyebilen bir mekanizma çerçevesinde bir araya geldiği bir organizasyon yapısı. Peki bu yapının organizasyon şeması nasıl olacak, bir kamu kuruluşu mu yoksa özel bir şirket ya da vakıf mı olacak? Bütçesi nasıl şekillenecek ve hangi kaynaklardan beslenecek. Sivililer bu yapı içerisinde nerede bulunacak ve ne kadar söz sahibi olacak? Bunlar ve bunlara benzer onlarca soru sormak mümkün ve aslında çok da gerekli. Çünkü klasik bir ticari markayı bile yönetmekte zorlanan, bir tane bile dünya markası çıkaramamış olan biz Türk’ler böylesine komplex bir markayı yönetip, dünyada parmakla gösterilen bir başarı hikayesi haline nasıl getirecegiz? Öncelikle kurulacak yapının yetki sınırları, yürütme güçü ve organizasyon şemasının nasıl şekilleneceği konusunu derinlemesine irdelemek gerekiyor. Çünkü oluşturulacak yapı ve kurgulanacak iş modeli bu projenin başarılı ve sürdürülebilir olması noktasında belkide en önemli ve hassas noktayı oluşturuyor. Daha önce benzer hedeflerle yola çıkmış olan IAA öncülüğünde, ağırlıklı sivil insiyatif unsurlarınca şekillenmiş olan “Türkiye tanıtım konseyi” bu noktada bizim için önemli bir referans olabilir. 2002 yılında IAA öncülüğünde TOBB, TİM, TÜRSAB, TÜHİD başta olmak üzere bir çok sivil toplum kuruluşunun katılımı ile kurulan konsey, Türkiye’nin yurt dışında tanıtımına yönelik çalışmaları başlatmış, raporlar hazırlamış ama uzun vadede devlet ve hükümet desteği ve ortak katılım sağlayamadığı için idealize edilen kurguyu sağlayamamış bir girişim olarak karşımıza çıkıyor. Turizm bakanlığının bir kamu kuruluşu olarak, tanıtım çalışmalarının ve aktif iletişimin gereklerini yerine getirme noktasında karşılaştığı zorlukları ve Başbakanlık yatırım ajansı gibi alışıla gelmiş devlet kuruluşu modeli dışındaki yeni yapıların, dinamik bir iş kurgusu ve esnek hareket kabiliyetlerini kıyasladığımızda oluşturulacak yapının karar alma ve yürütme, dinamik çalışma ve esnek haket becerisine sahip olması gerekliliği aşikardır. Yurt dışındaki mevcut yapıların ışığında, yurt içindeki girişimleri ve deneyimleri de referans alarak, Türkiye’nin mevcut yönetişim kültürü, siyasi yapısı, ekonomik gücü gibi gerçeklerinden yola çıkarak şöyle bir model önerebiliz.

Öncelikle kurulacak yapının; uzun vadeli, siyasi ve ekonomik olarak sürdürebilir bir yapı için devletin ilgili birimlerinin aktif katılımı ve yönetişim modeli içinde devletin pozitif irade ortaya koyabileceği ve etkin bir rol üstlendiği özerk bir yapı olması gerekmektedir. Türkiye’nin tanıtımında kamuyu statik, yaratıcılıktan ve esneklikten uzak şeklinde tanımlayıp, problemlerin çıkış noktası olarak gösterdikten sonra Devletin rolünün bu kadar etkin ve güçlü olduğu bir model belki ilk bakışta çok sempatik gelmeyebilir. Ama Türkiye tanıtım konseyinin yaşadığı problemleri ve 2010 ajansında yaşanılan problemleri düşündüğümüzde sanki Türkiye gerçeğinde böyle bir yapının daha uygun olduğunu söylemek mümkün. Kamunun aktif olarak yönetiminde yer aldığı, özgün yönetişim modeli ve organizasyonel yapılanması ile son yıllarda çok başarılı olmuş örnekler de devletin rasyonel politikalar ve tercihler sonucunda bu konuda aktif rol alabileceği noktasında görüşlerimizi destekliyor. Ortaklık yapısında ağırlıklı kamu hisseleri ve yönetiminde ağırlıklı olarak hükümet temsilcileri olmasına rağmen Türk Telekom ve Türk Hava Yolları gibi özelleştirme kapsamında bulunan şirketlerin marka algısından, Pazar payına ve karlılıktan, zihin payına kadar hemen her alanda sağladıkları başarı, Türkiye Markasının yönetişim modelinde de benzer, başarılı bir yapının kurulabileceğinin ip uçlarını veriyor. Kurulacak organizasyon şemasında Devteletin ve hükümetin etkin rolü dışında, bunun kadar önemli olan ikinci unsur ise, sivil toplum kuruluşları ve toplum aktörlerinin, akademisyenlerin hatta bireylerin bu yapı içerisindeki etkinliği ve sürece katılımlılarını sağlamak. Böylece farklı görüşlerin ve ülkenin farklı değerlerinin temsil edildiği, etkin, verimli, şeffaf, denetlenebilir,sürekli etkileşimin tesis edildiği, farklı alanlardaki uzmanlıkların bir araya geldiği bir yapı kurmak.

Kurulacak yapının yönetişim modeli ve ortaklı yapısı dışında üzerinde durulması gereken en önemli unsursa kurulacak yapının , sorumluluk ve yetki alanı. Ama isterseniz bundan sonraki fikirlerimizi daha somutlaştırmak ve sorumluluk alanını daha net tanımlamak adına burada bir ara verip kurulacak yapının adını koyalım: dünyadaki örneklerden de esinlenerek yapılabilecek en basit tanımlama ile yola çıkalım ve Türkiye’nin aktif markalaşma sürecini yönetecek bu yapıya “ Türkiye markası ajansı / Brand Turkey” diyelim. Sanıyorum hem ismi hem de kurulacak yapının sorumluluk ve yetki alanı bu isimle kafanızda biraz daha netleşti. Şu ana kadar özetlemeye çalıştığımız tüm gerekçeler, Türkiye’nin tanıtımı ile ilgili tüm sorunlar, ve hepsinden önemlisi tanımlamaya çalıştığımız tüm hedefler “ Türkiye markası ajansı’nın sorumluluk ve yetki alanını açıklıyor.

Ama bu hedefleri ve faaliyet alanlarını şu şekilde kategorize edip daha net bir şekilde tanımlayabiliriz...
Türkiye Marka ajansı: Türkiye markasının yurt dışı ve yurt içinde konumlandırılması, marka kimliği, imajı ve marka
değerlerinin, hedef kategori - pazar ve kitle analizlerinin yapılması, marka ve iletişim stratejilerinin belirlenmesi ve bütünleşik bir anlayış ile yönetilmesi amacıyla kurulan bir ülke marka yönetimi platformudur. Ajans, Türkiye’nin yarattığı marka değerlerinin stratejik yönetimi, Türkiye’nin uluslararası arenadaki saygı, itibar ve algısı yanında dünya ekonomisinde yer alan ürün, hizmet ve yaratılmış değerlerinin zihin ve pazar payını artırmaya yönelik bütünleşik bir yönetişim modeline sahiptir. Ve Türkiye’nin biri birinden kopuk, farklı alanlarda, farklı kitleleri hedef alan markalama, pazarlama ve iletişim faaliyetleri tek elde toplayarak, belli değerlere odaklanarak, ortak bir strateji ve plan kapsamında yönetir

Ajans bu ana hedefler dışında: Yine yukarida sıraladığımız sorunlardan yola çıkarak bakarsak; Devlet, hükümet, sivil toplum kurluşları, özel sektör, ve akademik çevrelerin eş güdüm içinde çalışacağı bir ortam yaratacaktır.

Ülke markası ve Türkiye’nin yarattığı diğer değerlerin ve rekabet alanlarının hedef kitle ve pazarlar bazında Kapsamlı analizlerini yapmak ve ana strateji ve mesajların belirleyerek; Türkiye markasının imajına doğrudan ve dolaylı yollardan etki eden unsurların (özel markaların ihracatları, yurt dışında Türkiye’yi temsile den birey ve kurumlar, Türkiye menşeili ürünleri pazarlayan fındık tanıtım grubu, makine tanıtım grubu gibi birlikteler ve vb.) ana strateji kapsamında eş güdüm içerisinde yürütülmesi için ilgili alanlara müdahale edecek, yol gösterecek , destekleyecek ve danışmanlık hizmeti vererek ortak bir bilinç ve hakeret ortamı yaratacaktır.

Farklı alanlardaki tanıtım harcamalarını ve marka yatırımlarını tek bütçe altında toplayarak, yapılacak satınalma ve harcamalarda eş güdüm sağlayarak, satınalma gücü, maliyet avantajı ve planlama etkinliği sağlamanın yanı sıra, Geri dönüşü ve etkiyi ölçmek üzere düzenli araştırmalar yaparak strateji ve takdik çalışmalara yon verebilecek esnek bir yapı olacak, ayrıca Ülkenin değer yaratabileceği, potansiyel alanları araştırarak ve trendleri takip ederek, markanın gelecek stratejilerine yön verecek kadar önemli bir rol de üstlenecektir...

Şu an Türkiye markası, başta Turizm Bakanlığı olmak üzere, T.C. Başbakanlık yatırım destek ajansı, Başbakanlık dış ticaret müsteşarlığı, Turquality marka destek programı, Başbakanlık Türkiye tanıtma fonu, Türkiye ihracatçılar meclisi (TİM), DEİK, Türk Hava Yolları, İstanbul 2010 Avrupa Kültür Başkenti Ajansı, TÜSİAD, MÜSİAD, TÜRSAB, TOBB, TUROB, KOSGEB, ürün tanıtım grupları ve yüzlerce özel marka ile yurt dışında temsil ediliyor. Bu listeye Türkiye’yi yurt dışında temsil eden, dernek, vakıf, spor kulüpleri, Türk ünlülerini, siyasetçileri, hatta her bir ferdi tüm lobileri bile dahil edebiliriz. Her biri kendi algısı, kendi hedefleri ve kapasitesi paralelinde Türkiye markasını yorumluyor, bir köşesinden tutmaya ve o oranda da değer katmaya çalışıyor. Bu kuruluşlar ve bunlara ek olarak bir Türk markası olarak binlerce özel şirketin yurt dışında benzer ideallerle harcadığı toplam bütçe ise yaklaşık yıllık 500 milyon dolar civarında. Tüm bu gayretleri tek bir ideal yapıda bir araya getirdiğimizde ve böyle büyük bir bütçeyi stratejik olarak etkin bir şekilde yönettiğimizde, öngörülen hedeflere ulaşmak çok da zor olmasa gerek.

Yukarıda özetlemeye çalıştığımız gerekçeler ve başarılacak hedefler çerçevesinde, Türkiye Markası Ajansı, oluşturacağı 5 yıllık master plan dahilinde yürüteceği stratejik markalama süreci ve ardında da hayata geçireceği sürdürülebilir, dinamik, uzun vadeli bir iletişim planı ile Türkiye’nin uluslararası alandaki pozitif marka algısının oturtulması ve küresel ekonomik rekabette katma değeri yüksek bir marka olması konusunda şu an için olası en doğru stratejik iş modeli gibi gözüküyor. Bakalım Türkiye’yi pazarlamak böyle rasyonel bir temele oturana dek, ne kadar daha polemik konusu olacak. Hep birlikte Göreceğiz...