DÜNYANIN EN KARLI DİNİ: FUTBOL

Bugün marka ve pazarlama kavramları hemen her alanda hayatımızın içinde. Bir mesajın veya değerin karşı tarafa aktarımı artık eskisi gibi kolay değil. Hemen her alanda rekabet var. Farklılaşmak, rekabetten sıyrımak çok daha yaratıcı olmayı, çok daha stratejik düşünmeyi de zorunlu kılıyor. Farklılaşma ve markalaşma sadece ticari pazarlamada değil kişilerin ve ülkerin pazarlamasında, siyasette, sporda, hatta dinde bile, kaçınılmaz bir gereklilik haline geldi. Rakipler hemen her alanda büyük bir mücadele içerisindeler. Dünya ekonomisi içinde yaratılan her değer büyük bir rekabeti de beraberinde getiriyor.Bu Rekabet alanlari içerisinde oluşan yeni katmanlar, yeni pazarlar ve hedef kitleler rekabeti daha da artırıyor ve bu da farklılaşma ve markalaşmayı daha da zorunlu hale getiriyor. Bu gerçekliğin tüm boyutlari ile yaşandığı, büyük bir rekabetin yaşandığı, en büyük ekonomik değer alanlarından birisi de spor endüstirisi.

Spor endüstrisinin büyüklüğünü göstemesi açısından bazı rakamları paylaşmanın yerinde oluğunu düşünüyorum: Bugün dünya nüfusunun %70i bir şekilde bir sporla ilgileniyor. Geçtiğimiz yıl bir spor müsabakasını yerinde izleyenlerin dünya nüfusuna oranı %24. Örnek vermek gerekirse geçen yıllarda olimpiyatları izleyenlerin sayısı 2 milyar, dünya futbol kupasını takip edenlerin sayısı ile 1,5 milyar kişi. AB ülkelerinde aktif olarak spor yapanların sayısı %45, bu rakam uzak doğuda %70’lere kadar çıkıyor. Spor yapanların en büyük motivasyonları ise %78 oranında “ruh ve beden” sağlıklarını korumak gözüküyor. Yani insanların hayatında spor bir dine inanmak, yemek, içmek, çalışmak kadar önemli bir yer işgal ediyor. Spor endüstirisine gelince, buradaki rakamlarda spora olan yaklaşımın büyüklüğünü göstermek açısından oldukça ilginç: spor endüstirisinin topla yarattığı ekonomik değer yaklaşık 500 milyar USD. Bunun yarısını ise bilet, sponsorluk, reklam, TV gelirleri oluşturuyor. Takip ettikleri takımları yerinde izlemek için gidenlerin yarattığı ekonomi ise bu rakamın yaklaşık 40 milyar USD’ını oluşturuyor. Sporu bir iletişim kanalı olarak kullanan sponsorların yarattığı değer ise 2008 itibariyle yıllık 31 milyar USD.

Spor endüstirisinde kuşkusuz en büyük değeri yaratan ve en büyük seyirci kitlesine sahip spor dalı ise futbol. Futbol sadece ekonomik değeri ve yarattığı rating ile değil, kitleler ve markalar üzerinde oluşturduğu duygusal etkinin büyüklüğü ile de farklılaşıyor ve ayrışıyor. Yapılan anketler ve araştırmalarda insanlar: futbolu ve takımlarını bir din, takımlarının yıldız oyuncularını ise birer ilah olarak tanımlıyor. Sadakat, tutku, aidiyet... futbolun yaşattığı en büyük temel duygusal ihtiyaçlar olarak dikkat çekiyor. Bu nokta da futbol sadece yarattığı ekonomik değer ile değil yaşattığı duygusal deneyimler, tatminler ve sosyal ihtiyaçlar ile hayatımızda din kadar önemli bir yer teşkil ediyor. Bu gerçeği keşfeden kulüpler, yarattıkları ekonomi ve kitleler üzerinde oluşturdukları bu inanılmaz etkiyi, artan rekabetinde etkisi ile çok daha stratejik, çok daha pazarlama eksenli bir anlayışla ele almaya ve yönetmeye başladılar. Özellikle 60’lardan sonra Futbol endüstirisinde yaratılan ekonomik değerinde etkisi ile başlayan süreç 90’lardan sonra kulüplerin kurumsallaşmaya, şirketleşmeye ve son yıllarda da markalaşmaya başlamasıyla çok daha profesyonel bir bakış açısına sahip olmasını sağladı.

Futbolun özellikle Avrupa’ da ulaştığı ekonomik hacim ve yarattığı marka değeri bu gelişimi göstermesi açısından dikkat çekici. Futbol endüstirinin yaklaşık değeri 2008 itibariyle 14,6 milyar dolar. Bu rakam içerisinde Ticari bir marka gibi gibi yönetilen, sportif başarıları kadar yarattıkları duygusal değerle farklılaşan İngiliz, İspanyol, İtalyan kulüplerinin payı oldukça yüksek. Manchester United 329 milyon euro’luk marka değeri ile dünyanın en değerli futbol markası. Hemen arkasından 300 milyon euro ile Real Madrid ve 266 milyon euro ile Barcelona geliyor. Futbol kulüpleri borsada işlem gören hisseleri ve ana faaliyet alanlarından elde ettikleri gelirler dışında sponsorluk gelirleri, lisanslı ürün satışları ve yayın haklarının satışı gibi bir çok alanda ticari faaliyet gösteren bir şirket, bir marka gibi yönetiliyor. Bu pazardan pay almak isteyen futbol takımları profesyonel pazarlama yanında marka yatırımları ile de tüketicinin zihninde rakiplerinden ayrışmaya, taraflarının sadakati ve tutkularıyla besledikleri marka değerlerini yükseltmeye ve her yıl ortalama %20 büyüyen bu pazardan daha büyük pay almaya çalışıyorlar. Bu rekabet alanında kulüplerin pazarlama stratejilerine yön veren en önemli kavram ise marka yönetimi. Marka kavramı, bugün, dünyanın en büyük futbol takımları ve futbola yatırım yapan büyük sponsorların bu alanda yarattıkları katma değerin en önemli ortak paydası. Futbol takımları marka değerleri, marka popülariteleri ve marka kişilikleri ile rakiplerinden farklılaşıyor, yarattıkları marka algısı ile sponsorluk ve gişe gelirlerine yön veriyorlar. Özelliklede birer futbol markası olarak tanımlayacağımız FC Barcelona gibi kulüpler, yarattıkları ekonomik değer yanında taraftarlarına yaşattıkları duygusal deneyimler, taraftarları üzerinde oluşturdukları duygusal değerlerinde farkındalar… ve bunu çok iyi yönetiyorlar. Örneğin Fc Barcelona çok iyi tanımladığı marka değerlerini sadece kendi konumlandırmasında değil, sponsor seçiminden, taraftar deneyimlerine kadar hemen her alanda bütünleşik bir anlayışla yönetiyor. Takım mükemmeliyeti ve futbol kalitesi üzerine Kurulu somut ve değişmez değerlerini, mutlak başarı, inanç, liderlik, Sosyal duyarlılık ve sorumluluk gibi duygusal değerlerle birleştiren takım, sponsor tercihlerinden, oyuncu transferlerine kadar hemen her yatırımda bu değerlerden yola çıkarak hareket ediyor ve takım ruhunu bu değerler üzerine inşaa ediyor. Acaba bu yaklaşım ve anlayış biz de nasıl? Daha doğrusu mevcut mu? 2007-08 sezonu itibariyle 525 milyon Euro’ya ulaşan hacmi ile Avrupa’nın en değerli 5. Ligi haline gelen Süper Lig’in ve bu değeri yaratan takımlarımızın doğru bir şekilde markalaştığından söz edebilir miyiz? Soruyu daha açık ve herkesin anlayacağı dilden populist bir şekilde şöyle soralım: Türk Futbol'u markalaşabilir mi? Maalesef bu soruya gönül rahatlığı ile evet demek benim için çok zor.

BrandFootball marka araştırması, proje olarak masaya geldiğinde çok büyük bir heyecan duydum. Çünkü hemen öncesinde Manchester United ve Barcelona gibi takımların bende yarattığı heyecanı, Türkiye'de de yaşayabileceğim umudu cidden heyecan vericiydi. THY'nin küresel iletişim stratejileri paralelinde sponsorluk anlaşması yaptığı dünyanın en itibarlı ve başarılı futbol kulüpleri Manchester United ve Barcelona ile yaptığımız saatlerce süren onlarca toplantida, takımların hazırladıkları sunumlarda kendilerini birer marka olarak konumlandırmaları, pazarlama odağına markalarını koymaları, bu işe ne kadar profesyonelce yaklaştıklarının bir göstergesi olarak oldukça dikkat çekiciydi. Sunumlarında, marka değerlerini sportif başarılarından çok daha fazla ön plana çıkarıyorlardı. Yarattıkları marka'nın, yaptıkları sponsorluk anlaşmalarından logolu ürün satışlarına, taraftar sayısından tirübün gelirlerine kadar ne kadar büyük alanda kulübe pozitif değer kattığının altını özellikle çiziyorlardı. Sadece Manchester United ve Barcelona değil, bu süreçte ve BrandFootball projesi kapsamında temas kurduğumuz ve tanışma fırsatı yakaladığımız diğer Avrupa takımlarında da manzara bundan daha farklı değildi. Hemen her kulüp Ticari bir değer olarak yarattığı hacmin, içinde bulunduğu rekabetin, potansiyel pazarın, pazarlama ve markalaşmanın bilincinde ve bu gerçekler ışığında hareket eden Profesyonel birer şirket olarak hareket ediyorlardı. Konumlandırmaları, marka stratejileri gayet netdi.

BrandFootball araştırması ve Futbol markaları projesi, Türk futbol endüstirisinin mevcut resmini çekip, futbolda markalaşmanın yaratacağı katma değeri ortaya koymak ve bu parallede kulüplerimizin birer marka olarak analizlerini yaparak, Türkiye’deki futbol pazarının hem takımlarımız hem de bu alana yatırım yapan markalar açısından değerini ve hacmini yükseltmeyi, marka odaklı bir yönetim stratejinin futbolumuza kazandırılmasını ve Türk takımlarının birer dünya takımı olması için gerekli marka bilincinin yaratılmasını amaçlıyordu.Federasyondan kulüplere, futbola yatırım yapan markalardan medyaya, bu endüstiye değer katan oyunculardan taraftara kadar geniş bir kitle nezdinde futbolda markalaşmanın ve doğru marka yönetiminin sağlayacağı kazançları göstermek, bu konuda bir bilinç ve kaygı oluşturmak araştırmanın en birincil hedefiydi.…

Fakat proje şekillenirken, görüştüğümüz ya da her türlü gayreti göstermemize rağmen bir türlü görüşemediğimiz kurum, kulüp ve futbola iletişim yatırımı yapan markaların konuya olan yaklaşımları, bakış açıları ve bu işi yöneten kişilerin bilgi birikim ve anlayışlarına şahit olmak, Türk futbolunun markalaşması konusunda idealize ettiğimiz dünyanın çok iyimser bir hayaldan başka birşey olmadığını gösterdi. Markalaşma süreci tabii ki sadece bir bilinç düzeyi, anlayış ve bakış açısı işi değil ama bunlar marka yönetim sürecininde bir marka yönetim organizasyonunun olmazsa olmazlarının başında gelen en önemli gerekliliklerden sadece bir kaçı.

Futbolun evrensel değişim ve gelişiminin paralelinde oluşan rekabette, kulüplerimizin, değişen seyirci profili ve taraftar davranış kalıplarına uyum sağlaması, gelir kaynaklarının yapısındaki değişime ayak uydurması ve sportiflikten öte birer eko-sport örgütlenmeye dönüşmesi ve markalaşması için Türk futbolunun ticari bir marka gibi yönetilmesi gerekiyor. Umarım bu yönetim anlayışı ve bilinç düzeyi en kısa sürede futbolumuza ve iş dünyamıza hakim olur.