DÜNYANIN EN KARLI DİNİ: FUTBOL

Bugün marka ve pazarlama kavramları hemen her alanda hayatımızın içinde. Bir mesajın veya değerin karşı tarafa aktarımı artık eskisi gibi kolay değil. Hemen her alanda rekabet var. Farklılaşmak, rekabetten sıyrımak çok daha yaratıcı olmayı, çok daha stratejik düşünmeyi de zorunlu kılıyor. Farklılaşma ve markalaşma sadece ticari pazarlamada değil kişilerin ve ülkerin pazarlamasında, siyasette, sporda, hatta dinde bile, kaçınılmaz bir gereklilik haline geldi. Rakipler hemen her alanda büyük bir mücadele içerisindeler. Dünya ekonomisi içinde yaratılan her değer büyük bir rekabeti de beraberinde getiriyor.Bu Rekabet alanlari içerisinde oluşan yeni katmanlar, yeni pazarlar ve hedef kitleler rekabeti daha da artırıyor ve bu da farklılaşma ve markalaşmayı daha da zorunlu hale getiriyor. Bu gerçekliğin tüm boyutlari ile yaşandığı, büyük bir rekabetin yaşandığı, en büyük ekonomik değer alanlarından birisi de spor endüstirisi.

Spor endüstrisinin büyüklüğünü göstemesi açısından bazı rakamları paylaşmanın yerinde oluğunu düşünüyorum: Bugün dünya nüfusunun %70i bir şekilde bir sporla ilgileniyor. Geçtiğimiz yıl bir spor müsabakasını yerinde izleyenlerin dünya nüfusuna oranı %24. Örnek vermek gerekirse geçen yıllarda olimpiyatları izleyenlerin sayısı 2 milyar, dünya futbol kupasını takip edenlerin sayısı ile 1,5 milyar kişi. AB ülkelerinde aktif olarak spor yapanların sayısı %45, bu rakam uzak doğuda %70’lere kadar çıkıyor. Spor yapanların en büyük motivasyonları ise %78 oranında “ruh ve beden” sağlıklarını korumak gözüküyor. Yani insanların hayatında spor bir dine inanmak, yemek, içmek, çalışmak kadar önemli bir yer işgal ediyor. Spor endüstirisine gelince, buradaki rakamlarda spora olan yaklaşımın büyüklüğünü göstermek açısından oldukça ilginç: spor endüstirisinin topla yarattığı ekonomik değer yaklaşık 500 milyar USD. Bunun yarısını ise bilet, sponsorluk, reklam, TV gelirleri oluşturuyor. Takip ettikleri takımları yerinde izlemek için gidenlerin yarattığı ekonomi ise bu rakamın yaklaşık 40 milyar USD’ını oluşturuyor. Sporu bir iletişim kanalı olarak kullanan sponsorların yarattığı değer ise 2008 itibariyle yıllık 31 milyar USD.

Spor endüstirisinde kuşkusuz en büyük değeri yaratan ve en büyük seyirci kitlesine sahip spor dalı ise futbol. Futbol sadece ekonomik değeri ve yarattığı rating ile değil, kitleler ve markalar üzerinde oluşturduğu duygusal etkinin büyüklüğü ile de farklılaşıyor ve ayrışıyor. Yapılan anketler ve araştırmalarda insanlar: futbolu ve takımlarını bir din, takımlarının yıldız oyuncularını ise birer ilah olarak tanımlıyor. Sadakat, tutku, aidiyet... futbolun yaşattığı en büyük temel duygusal ihtiyaçlar olarak dikkat çekiyor. Bu nokta da futbol sadece yarattığı ekonomik değer ile değil yaşattığı duygusal deneyimler, tatminler ve sosyal ihtiyaçlar ile hayatımızda din kadar önemli bir yer teşkil ediyor. Bu gerçeği keşfeden kulüpler, yarattıkları ekonomi ve kitleler üzerinde oluşturdukları bu inanılmaz etkiyi, artan rekabetinde etkisi ile çok daha stratejik, çok daha pazarlama eksenli bir anlayışla ele almaya ve yönetmeye başladılar. Özellikle 60’lardan sonra Futbol endüstirisinde yaratılan ekonomik değerinde etkisi ile başlayan süreç 90’lardan sonra kulüplerin kurumsallaşmaya, şirketleşmeye ve son yıllarda da markalaşmaya başlamasıyla çok daha profesyonel bir bakış açısına sahip olmasını sağladı.

Futbolun özellikle Avrupa’ da ulaştığı ekonomik hacim ve yarattığı marka değeri bu gelişimi göstermesi açısından dikkat çekici. Futbol endüstirinin yaklaşık değeri 2008 itibariyle 14,6 milyar dolar. Bu rakam içerisinde Ticari bir marka gibi gibi yönetilen, sportif başarıları kadar yarattıkları duygusal değerle farklılaşan İngiliz, İspanyol, İtalyan kulüplerinin payı oldukça yüksek. Manchester United 329 milyon euro’luk marka değeri ile dünyanın en değerli futbol markası. Hemen arkasından 300 milyon euro ile Real Madrid ve 266 milyon euro ile Barcelona geliyor. Futbol kulüpleri borsada işlem gören hisseleri ve ana faaliyet alanlarından elde ettikleri gelirler dışında sponsorluk gelirleri, lisanslı ürün satışları ve yayın haklarının satışı gibi bir çok alanda ticari faaliyet gösteren bir şirket, bir marka gibi yönetiliyor. Bu pazardan pay almak isteyen futbol takımları profesyonel pazarlama yanında marka yatırımları ile de tüketicinin zihninde rakiplerinden ayrışmaya, taraflarının sadakati ve tutkularıyla besledikleri marka değerlerini yükseltmeye ve her yıl ortalama %20 büyüyen bu pazardan daha büyük pay almaya çalışıyorlar. Bu rekabet alanında kulüplerin pazarlama stratejilerine yön veren en önemli kavram ise marka yönetimi. Marka kavramı, bugün, dünyanın en büyük futbol takımları ve futbola yatırım yapan büyük sponsorların bu alanda yarattıkları katma değerin en önemli ortak paydası. Futbol takımları marka değerleri, marka popülariteleri ve marka kişilikleri ile rakiplerinden farklılaşıyor, yarattıkları marka algısı ile sponsorluk ve gişe gelirlerine yön veriyorlar. Özelliklede birer futbol markası olarak tanımlayacağımız FC Barcelona gibi kulüpler, yarattıkları ekonomik değer yanında taraftarlarına yaşattıkları duygusal deneyimler, taraftarları üzerinde oluşturdukları duygusal değerlerinde farkındalar… ve bunu çok iyi yönetiyorlar. Örneğin Fc Barcelona çok iyi tanımladığı marka değerlerini sadece kendi konumlandırmasında değil, sponsor seçiminden, taraftar deneyimlerine kadar hemen her alanda bütünleşik bir anlayışla yönetiyor. Takım mükemmeliyeti ve futbol kalitesi üzerine Kurulu somut ve değişmez değerlerini, mutlak başarı, inanç, liderlik, Sosyal duyarlılık ve sorumluluk gibi duygusal değerlerle birleştiren takım, sponsor tercihlerinden, oyuncu transferlerine kadar hemen her yatırımda bu değerlerden yola çıkarak hareket ediyor ve takım ruhunu bu değerler üzerine inşaa ediyor. Acaba bu yaklaşım ve anlayış biz de nasıl? Daha doğrusu mevcut mu? 2007-08 sezonu itibariyle 525 milyon Euro’ya ulaşan hacmi ile Avrupa’nın en değerli 5. Ligi haline gelen Süper Lig’in ve bu değeri yaratan takımlarımızın doğru bir şekilde markalaştığından söz edebilir miyiz? Soruyu daha açık ve herkesin anlayacağı dilden populist bir şekilde şöyle soralım: Türk Futbol'u markalaşabilir mi? Maalesef bu soruya gönül rahatlığı ile evet demek benim için çok zor.

BrandFootball marka araştırması, proje olarak masaya geldiğinde çok büyük bir heyecan duydum. Çünkü hemen öncesinde Manchester United ve Barcelona gibi takımların bende yarattığı heyecanı, Türkiye'de de yaşayabileceğim umudu cidden heyecan vericiydi. THY'nin küresel iletişim stratejileri paralelinde sponsorluk anlaşması yaptığı dünyanın en itibarlı ve başarılı futbol kulüpleri Manchester United ve Barcelona ile yaptığımız saatlerce süren onlarca toplantida, takımların hazırladıkları sunumlarda kendilerini birer marka olarak konumlandırmaları, pazarlama odağına markalarını koymaları, bu işe ne kadar profesyonelce yaklaştıklarının bir göstergesi olarak oldukça dikkat çekiciydi. Sunumlarında, marka değerlerini sportif başarılarından çok daha fazla ön plana çıkarıyorlardı. Yarattıkları marka'nın, yaptıkları sponsorluk anlaşmalarından logolu ürün satışlarına, taraftar sayısından tirübün gelirlerine kadar ne kadar büyük alanda kulübe pozitif değer kattığının altını özellikle çiziyorlardı. Sadece Manchester United ve Barcelona değil, bu süreçte ve BrandFootball projesi kapsamında temas kurduğumuz ve tanışma fırsatı yakaladığımız diğer Avrupa takımlarında da manzara bundan daha farklı değildi. Hemen her kulüp Ticari bir değer olarak yarattığı hacmin, içinde bulunduğu rekabetin, potansiyel pazarın, pazarlama ve markalaşmanın bilincinde ve bu gerçekler ışığında hareket eden Profesyonel birer şirket olarak hareket ediyorlardı. Konumlandırmaları, marka stratejileri gayet netdi.

BrandFootball araştırması ve Futbol markaları projesi, Türk futbol endüstirisinin mevcut resmini çekip, futbolda markalaşmanın yaratacağı katma değeri ortaya koymak ve bu parallede kulüplerimizin birer marka olarak analizlerini yaparak, Türkiye’deki futbol pazarının hem takımlarımız hem de bu alana yatırım yapan markalar açısından değerini ve hacmini yükseltmeyi, marka odaklı bir yönetim stratejinin futbolumuza kazandırılmasını ve Türk takımlarının birer dünya takımı olması için gerekli marka bilincinin yaratılmasını amaçlıyordu.Federasyondan kulüplere, futbola yatırım yapan markalardan medyaya, bu endüstiye değer katan oyunculardan taraftara kadar geniş bir kitle nezdinde futbolda markalaşmanın ve doğru marka yönetiminin sağlayacağı kazançları göstermek, bu konuda bir bilinç ve kaygı oluşturmak araştırmanın en birincil hedefiydi.…

Fakat proje şekillenirken, görüştüğümüz ya da her türlü gayreti göstermemize rağmen bir türlü görüşemediğimiz kurum, kulüp ve futbola iletişim yatırımı yapan markaların konuya olan yaklaşımları, bakış açıları ve bu işi yöneten kişilerin bilgi birikim ve anlayışlarına şahit olmak, Türk futbolunun markalaşması konusunda idealize ettiğimiz dünyanın çok iyimser bir hayaldan başka birşey olmadığını gösterdi. Markalaşma süreci tabii ki sadece bir bilinç düzeyi, anlayış ve bakış açısı işi değil ama bunlar marka yönetim sürecininde bir marka yönetim organizasyonunun olmazsa olmazlarının başında gelen en önemli gerekliliklerden sadece bir kaçı.

Futbolun evrensel değişim ve gelişiminin paralelinde oluşan rekabette, kulüplerimizin, değişen seyirci profili ve taraftar davranış kalıplarına uyum sağlaması, gelir kaynaklarının yapısındaki değişime ayak uydurması ve sportiflikten öte birer eko-sport örgütlenmeye dönüşmesi ve markalaşması için Türk futbolunun ticari bir marka gibi yönetilmesi gerekiyor. Umarım bu yönetim anlayışı ve bilinç düzeyi en kısa sürede futbolumuza ve iş dünyamıza hakim olur.

Young, connected and Muslim

Young, connected and Muslim
24 June 2010 By Jo Roberts
Muslim consumers are a growing, influential and extremely loyal group, making them a desirable market for mainstream brands. But reaching them requires more than launching Sharia-compliant products. Making inroads to this sector takes deep understanding of the values of this community and building the brand from there.
They’re young, ambitious and worth at least $2 trillion globally. A new Muslim consumer called “the futurist” is set to change the face of business.
The futurists are crucial to marketers because they are so influential, have considerable spending power and are more “connected” than their older more traditional counterparts. They are also willing to speak loudly and proudly about their identity. They simply cannot be ignored by brands any more, according to Ogilvy Noor, a new Islamic branding practice.
Mohamed El-Fatatry, founder of integrated marketing agency Muxlim, says the Muslim consumer is predicted to account for 30% of the world’s population by 2025. As such, ensuring these consumers are spending could help nations repair some of the damage of the recent recession.
“The financial crisis has accelerated the need for finding new markets,” says El-Fatatry.
But brands can’t simply chase the Islamic pound without genuinely understanding what Muslim consumers want, he says, adding: “You have to go after people in their own language and think about that consumer’s needs.”
Nestlé is an example of a global brand that has already identified the potential of the Islamic consumer. It generates a SFr 5.3bn (£3.2bn) turnover in halal products – acceptable according to Islamic law – globally. It sees Europe as a target market to expand its halal range further.
But Nestlé appears to be a rare example of a global brand getting it right for this market. Ogilvy & Mather says it launched its specialist branding practice focusing on Muslim consumers because so many international brands need guidance in how to attract this market.
Many businesses now realise the potential in this area. Ogilvy & Mather Global director of cultural strategy Nazia Hussain says: “Muslim communities tend to score highly on Hofstede’s collectivism score, which means they are societies in which word-of-mouth and in-group recommendation and recognition are of enormous importance.
We tell marketers not to use overtly religious messages. Most Muslim consumers are very mainstream. If you target the religious minority, then you will be targeting a niche within a niche
Mohamed El-Fatatry, Muxlim
“These consumers can be among the most loyal in the world. When they discover something that’s right for them, they feel it’s their duty to pass on the word – for young connected Muslims today, this is done at the click of a mouse.”
Khalid Sharif, founder of halal food company Ummah Foods and The Muslim Paper, agrees. He believes that British marketers should pay special heed, because if you target the community correctly in Britain, it could propel your brand to a global status. “The UK community is so well connected to the rest of the Muslim world,” he notes.
But the Muslim consumer is a complex one. Many choose to eat halal food and follow the principles of Sharia law, which is laid out in the Koran and governs how people should live, covering topics from diet to economics.
Many financial services companies have adapted their offerings to suit Sharia law. Mainstream banks now regularly provide specialist products for Islamic customers.
HSBC Amanah is a division of the international bank HSBC and its head of global marketing, Mohammed Ismaeel, says he sees young Muslims as a very attractive target market for the institution.
Muslim consumers are much less convinced by an Islamic banking ’window’ from a global bank that is known to operate on non-Islamic lines everywhere else
Nazia Hussain, Ogilvy & Mather
Ismaeel says HSBC Amanah attempts to use aspirational advertising in an attempt to be reflective of its target audience. “The Muslim population is a younger, more progressive segment of the population. Clearly, our goal as a bank is to help this segment achieve their aspirations.” (See viewpoint, below.)
Ogilvy’s Hussain warns, however, that Muslim customers are becoming critical of banks with separate divisions that are Sharia law-compliant. Citibank, Standard Chartered, HSBC and RBS all underperformed in the agency’s Global Branding Index – a list of brands that have been rated for their Shariah compliance by Muslims living in Muslim-majority countries.
Hussain argues that the futurists are demanding more from businesses, noting that Muslim consumers are now questioning how ethical an entire banking brand is, not just its Islamic arm. This reflects the demands made by a wide range of consumers of mainstream brands who want to know that a company is being run ethically and sustainably.
“Muslim consumers today are much savvier and ask more questions than before. They are much less convinced by an Islamic banking ‘window’ from a global bank that is known to operate on non-Islamic lines everywhere else in the world,” she says.
Understanding Islamic values at a non-superficial level is vital for any brand that is thinking of targeting Muslim consumers. Dr Paul Temporal, associate fellow at Said Business School, which is running a forum on Islamic branding and marketing in July, says this is where Nestlé is succeeding. He thinks the brand shows it “understands Islamic values and is not just pushing its own values onto Muslim markets”.
The futurists: By 2025, 30% of the world’s population will be Muslim, making this a valuable market
He continues: “If you look at some of the values that stem from the Koran, you’ll find a list of very emotionally appealing values, such as pure, honourable, honest, consistent, kind, true, trusted, responsible, wise, respectful and intelligent.”
It’s about reflecting these positive attributes throughout the business model and also through marketing, branding and communication, Temporal adds.
Mainstream products being inclusive of Muslim consumers in their marketing is another good way to gain support from Islamic consumers without having to change very much about a brand, says Muxlim’s El Fatatry. Rather than launching an Islamic iPhone, for example, Apple could just highlight an iPhone featuring an Islamic application in its campaigns.
The challenge, he argues, is not to revert to stereotyping and rely on religious messaging. “We tell marketers not to use overtly religious messages to market your products. Most Muslim consumers are very mainstream and if you target the religious minority, then you will be targeting a niche within a niche.”
Electronics chain BestBuy launched a “Happy Eid” campaign in the US last year, but he says this drew mixed reactions from its customer base. “Sales went up that month, but it also received criticism from other customers who said it doesn’t run ‘Happy Chanukah’ or ‘Happy Christmas’ campaigns,” explains El Fatatry.
While some mainstream brands have been adjusting their offers and marketing to reflect the needs of the Muslim community, Islamic brands, conversely, have ambitions to become mainstream.
Chicken Cottage is a takeaway franchise founded in the UK that uses halal ingredients, and is expanding overseas. Its philosophy from the opening of its first restaurant in Wembley, North London, was to create an “inclusive brand” that appeals to both Muslim and non-Muslim customers (see case study, below).
El Fatatry argues that Islamic and mainstream brands need to go in both directions. “Mainstream is going halal but I also feel that halal needs to go mainstream,” he says.
Halal food brands need to learn from Islamic banks, says El Fatatry. “These banks are taking halal mainstream by highlighting that Islamic banking is no different from mainstream banking, apart from having new ethical values.”
Other brands can also emphasise the attributes of Muslim-focused goods that appeal to the mainstream. Some US brands already choose to do this by promoting halal as high quality and healthy to attract body-conscious consumers of every background.
Even when brands are sure they understand Muslim consumers, targeting them in the right environment proves a challenge for many.
Ummah Foods’ Sharif says he founded his publication The Muslim Paper after feeling frustrated that he had nowhere to promote his halal chocolate bar range, which launched in 2004.
“I was an upset customer who couldn’t find an effective way to advertise my chocolate bars to the community, so I set up my own paper. The existing publications are a little serious and based on race rather than faith,” he says.
On El Fatatry’s Muxlim social network – an offshoot of the agency – popular topics include Muslim players in the NBA and the Muslim Miss USA Rima Fakih. Young Muslims are very familiar with social networking, says El Fatatry, and using a lifestyle approach on platforms like this appeals to mainstream brands keen to attract this audience.
Sharif says there is also room for brands to approach Muslims in the right environment by “considering investing in the Muslim community rather than simply talking at them.”
He himself takes this ethos into his own business operations. Young Muslims with aspirations to become full-time journalists can write for The Muslim Paper; while the Ummah chocolate brand gets involved in the local community, for example through youth projects.
Sharif believes that strong Islamic brands shouldn’t need to compromise on their integral values to get noticed. “One of the aims of the chocolate brand and the newspaper is to show the world you can have strong Muslim products that are going to become global brands. You don’t need to sell out and make it mainstream.”
The potential of the Muslim consumer market means it can no longer be ignored by marketers. But whether brands are pushing an Islamic offering themselves or hoping to make a product appeal to someone with Muslim values, it is clear this group needs careful consideration and research.
Ogilvy’s Hussain says learning to attract Muslims will not be an easy process for many businesses. She warns: “Brands will find themselves being asked many searching questions, sometimes even uncomfortable ones.” But with an audience worth trillions of pounds at stake, it seems well worth companies searching for the answers.
Viewpoint: Rebranding to differentiate a brand
Mohammed Ismaeel, head of global marketing, HSBC Amanah
The Muslim population is a younger, more progressive segment of the UK population. Clearly our goal as a bank is to help this segment achieve its aspirations.
Amanah is the vehicle used by HSBC to make the bank relevant to young Muslims. It is the ultimate expression of what we mean by the brand philosophy of “the world’s local bank”.
It’s taking everything that is positive about HSBC and making it relevant at a local level for a Muslim consumer. When you look at the brand attributes of HSBC, we think it’s a brand that values different cultures and backgrounds.
In Malaysia, for example, a large portion of our customers are Chinese. So those particular consumers are attracted less to the products for their Sharia law aspects but more so for the financial structure of the products.
Young at heart: HSBC Amanah has built its financial offering around feedback from younger customers
To explain, our products are structured differently to conventional ones because of the co-operative nature of Islamic banking. While the commercial bank offers interest, we offer profit sharing. We’re governed by what is acceptable by Sharia law.
As our business is dictated by Sharia law, so is our marketing, advertising and communications. From a dress perspective, for example, a more conservative route is taken. This can also be seen in our advertising and communications. We may find that advertising for HSBC’s Premier product is set on a beach or a lounge bar. But these are obviously not reflective of Amanah’s target audience, so we will adjust our communications to reflect our Muslim consumers.
But you can’t treat Muslims as one group. The banking industry as a whole has been driving Sharia aggressively for the past few years. However, our customers were coming back to us in research saying: “We’re not one big homogenous group called Muslims”. They said: “We have aspirations and ambitions like anyone else.”
So we stepped back and looked at the younger generation, who clearly told us they won’t be taken for a ride just because they are Muslims. They want something from their financial products that makes sense to them.
That means we will never offer a Sharia product unless it’s like-for-like with a conventional banking product. When people are banking with Amanah, they are getting HSBC. It’s just that they are getting HSBC in the manner that is relevant to their Islamic needs.
Case study: Chicken Cottage: the mainstream Muslim brand
Halal fast-food brand Chicken Cottage aims to be inclusive of its customers, whether Muslim or not. The East-meets-West chain has been so successful in attracting a wide base of customers that it now exists in many areas that do not have a large Muslim population.
The first Chicken Cottage store opened in 1994 in Wembley, North London. There are now about 140 restaurants, with plans for 300 by 2015.
So why has this halal brand managed to break into the mainstream? According to Chicken Cottage franchise co-ordinator Sadaf Kazi, this is because the brand has always aimed for both Muslim and non-Muslim customers.
She says: “What we mean by an inclusive brand is that because of the halal perception, lots of consumers might think we’re catering to the Muslim community only. But, in fact, we are catering for everyone.”
Dr Paul Temporal, associate fellow at Said Business School and project director on Islamic branding and marketing, says the takeaway chain is rare among its halal peers for its mainstream appeal across UK consumers.
He adds: “Islamic brands are mostly going to be niche players in Britain. Chicken Cottage is a halal food brand but it has made itself appear very local.”
The challenge with many Islamic food brands is that non-Muslim consumers believe that halal is simply not relevant to them. The concept of halal preparation is not well understood among a non-Muslim audience, so Chicken Cottage has chosen not to highlight it as part of its in-store marketing. Instead, the word “halal” is incorporated into the store’s logo.
That way, both Muslims and non-Muslims are attracted to the restaurants, argues Kazi. “A lot of our competitors promote halal everywhere, but we don’t do that. It’s incorporated into the logo and that is it, and we don’t see the need to double advertise it. Everyone who comes into Chicken Cottage already knows that we are halal.”
While other halal takeaway brands choose to promote this aspect of their business, Chicken Cottage focuses on the food. This investment in product development allows the chain to keep ahead of the competition, argues Kazi. New products are introduced on a regular basis.
This strategy has allowed the franchise business to move beyond the UK. It now has outlets scattered around the globe including Pakistan, Canada, Saudi Arabia and Slovakia.
Any chains that do open in non-Muslim areas have to compete with other food brands on price and product, argues Kazi. Because of this, the brand is not trapped by being seen as a niche player because it plays a role in the highly competitive takeaway sector.
The success of Chicken Cottage has not gone unnoticed. Mainstream global brands such as KFC and McDonald’s have themselves introduced a halal offering in highly populated Muslim areas.
This is an area ripe for expansion, thinks founder of integrated media agency Muxlim, Mohamed El-Fatatry, who says that food brands need to do more to appeal to a wide audience.
“We need to work in both directions. Mainstream is going halal but I also feel that halal needs to go mainstream.” It seems Chicken Cottage, the Islamic high street takeaway, is already ahead of the curve.
Marketing to Muslims
Our experts offer their branding and communication advice on how to reach this often underserved audience
Mohammed Ismaeel, head of global marketing, HSBC Amanah:
“There is this term that our Shariah scholar, Sheikh Nizam Yaquby coined – ‘COBM’ – which means ‘cost of being a Muslim’. Muslims are telling us that they should not be penalised for being a Muslim. More importantly, they should have a choice on who they can bank with; and they want the same pricing, quality of service and treatment that they could get from conventional banks.”
Mohamed El-Fatatry, founder and CEO, Muxlim:
“We tell marketers not to use overtly religious messages to market their products. You don’t need to do that. Many mainstream brands don’t want to associate themselves with religion or a religious celebration.”
Nazia Hussain, director of cultural strategy, Ogilvy & Mather Global:
“There is no such thing as a Muslim brand because brands can’t have a religion but they can align themselves with the values of that religion. Don’t divide people along simplistic lines
of religious devoutness. Muslims today are deeply proud of their faith and see these distinctions of devoutness as superficial. Start with their values – core Islamic values – first. And then build brands around them to appeal to them. Not the other way around.”
Khalid Sharif, founder of The Muslim Paper and Ummah Foods:
“Rather than just talking at the Muslim community, businesses need to consider investing in the Muslim community.”
Dr Paul Temporal, associate fellow at Said Business School, and
project director on Islamic branding and marketing:
“One of the opportunities for building Islamic brands in Britain is to cater for these niche target audiences. If [Muslim brands] do not do that, then the big brands like the Tescos of this world will do so.”

Muslim consumers: the facts
Most Muslims feel ignored by mainstream brands, according to research carried out by agency JWT.
Halal is worth $634bn (£432bn) which is 16% of the global food market, according to Nestlé.
There are 1.57 billion Muslims living in the world today, according to the US’ Pew Business Center.
There are about 1.8 million Muslims living in the UK.
Islamic products and services that conform to Islamic Law are worth $2 trillion (£1.3 trillion) annually.
74% of Muslims aged between 16 and 24 define themselves by faith and not race, according to Home Office research carried out in 2004.
Nestlé has a SFr 5.3bn (£3.2bn) turnover in Halal products globally.
In Europe, Nestlé’s sales of Halal food reached SFr 55m (£33.3m) in 2008.
l Muslims are predicated to account for 30% of the world’s population by 2025.

Countries Are Not Brands

The World Cup approaches and, once again, the English nation hopes against hope that it can win the tournament and finally end 44 years of hurt. Meanwhile, in South Africa the dreams are just as bold but aimed in a very different direction. FIFA’s World Cup presents its hosts with, what they believe to be, their biggest ever opportunity to build a stronger country brand.

That’s a shame because, despite its growing popularity and firm establishment within marketing, the business of “country branding” or “nation branding” is nonsense. Countries are not brands. They are countries. Brand strategy should be reserved for brands. I may have a hammer, but it doesn’t mean that every problem is shaped like a nail. Real expertise in a field is to know the limitations of that field and behave accordingly.

I can appreciate the attractions of country branding. Selling a brand strategy to a public servant in Finland or Ghana must be a lot easier than pitching to a trained marketer from the likes of Unilever or Ford. And I can also appreciate that even the gigantic budgets of P&G or HSBC are dwarfed by a nation’s coffers. I can imagine, too, that measuring the impact of a country branding strategy is far less taxing than the typical corporate branding work, where sales figures and brand equity scores always influence the assessment of impact. But the core problem endures: conceptualising a country as if it were a brand is stupid.

For starters, the concept of brand does not fit something as wide and variable as the perception of a country. Aside from tourism (where destination branding makes sense) you don’t ever buy a country - you buy a product or service from a country. Country of origin does have an impact on a product’s perception, but that impact varies from category to category. You might agree with FutureBrand’s recent assessment of the US as the strongest country brand in the world, for example, if you are looking for investment banking or fast food. But what if you were interested in eco-resorts or super-hip nightclubs? Wouldn’t Brazil, which FutureBrand deems a much weaker country brand than the US, prove a better alternative?

Which brings us to another problem with country branding. Am I the only marketer who is outraged when countries and cultures are relegated to the bottom of the pile based on very basic analytical data? Corporations and brands are capitalist entities and I am entirely comfortable with ranking them on their relative value. But is it acceptable to tell the people of Cuba their country brand is only three-quarters as good as Canada or Switzerland? That’s what GFK claimed in its 2009 Nation Branding Index. And are you comfortable with GFK’s relegation of Iran as the least valuable country brand on Earth? Doesn’t a nation with 70 million inhabitants and a heritage going back more than 9,000 years before the birth of Christ deserve more respect and cultural sensitivity?

Even if country branding were possible in theory, how could it ever work in practice? The whole premise of brand strategy is to change every aspect of the brand’s operations to deliver on core positioning. The superficial, unimportant aspects of a country branding strategy like a logo or ad campaign are entirely possible, but how about all the crucial operational stuff? An effective country brand strategy would have to change laws, policing, street names, unemployment benefit, health policies, family planning guidelines - all to fit the country brand positioning. Insanity.

An effective country brand strategy would have to change laws, policing, street names…

Proof of country branding’s nonsensical status is in the embarrassing and ineffective campaigns that have emerged over the years: the work of Russo, Marsh & Rogers and its strategy for Kurdistan that positioned the country as “The Other Iraq”; the £;750,000 Interbrand charged Estonia for a country branding strategy that centred on the unforgettable slogan “Welcome to Estonia”; the current “Good People, Great Nation” branding campaign in Nigeria that has recently been lambasted by Nigerian marketers for its total lack of data, positioning or tracking.

The tragedy in all of this is that many of the nations seeking a “stronger country brand” have much more endemic, structural problems. But, because they have been told their solution lies in country branding, vital resources are spent on an illusory, nonsensical quest instead of essential and practical solutions. South Africa does not need a stronger country brand. It needs to provide water to the 20 million people in its country who don’t have a reliable supply. It needs to reduce the proportion of its citizens murdered each day, given that its current murder rate is among the highest on Earth. It needs a President who does not sleep with a woman with HIV and then reassures the population he is fine because he took a shower.

Let’s start there, rather than the futile, shameful practice of country branding.

Mini marka kişili böyle bir şey :-) olabildiğine çılgın...

BEN TÜRKİYE’Yİ PAZARLIYORUM 2…

2005 yılında Recep Tayyip Erdoğan’ın sarfettiği bu sözler başına ciddi dert açmıştı. Birçok ensesi kalın köşe yazarından ve muhalefetten ciddi tepkiler aldı. Ülkeyi sattığı, Amerikalılara ve Araplara peşkeş çektiği aylarca tartışıldı. Ertuğrul Özkök ve Serdar Turgut gibi bazı köşe yazarlarımız polemiklere çok basit bir çözümleme ile açıklama getirerek başbakanın arkasında durmaya çalıştılar. Aslında tüm polemiklerin altında yatan gerçek “satış” ve “pazarlama” kelimelerine yüklenen anlamda gizliydi. Başbakanın lafı yanlış anlaşılmıştı. Daha doğrusu herkes anlamak istediği gibi anlamış, pazarlama “satış!” olmuştu. Bugün Türkiye markası için de aynı şeyleri söylemek mümkün. Maalesef Türkiye markası da aynı başbakanı gibi yanlış anlaşılıyor. Bugün Türkiye dendiği zaman herkes farklı bir şey anlıyor, Türkiye’ye ve Türkiye markasına ayrı ayrı anlamlar yüklüyor.

Türkiye kim için ne anlam ifade ediyor: Almanlar için raki-şis kebap, İrlandalılar için deniz güneş ve kum, Araplar için iyi bir yatırım merkezi, tam bir kelepir şirket cenneti , perspektifi biraz daha genişletirsek; 35 ülkede ikamet eden 25.000 insanın gözünde ise cahil, tembel, fakir, radikal İslamcı, deli, barbar ve tehlikeli.

Bir markanın başına gelebilecek belkide en korkunç şey. Kimlik,kişilik, algı, itibar problemleri , olumsuz her türlü semptom, yanlış teşhis, gecikmiş tedavi...vs

Gerçekten her şey bu kadar kötü mü? İsterseniz önce durum ne kadar kritik bir bakalım:
Anholt’un ilk kez 2005 yılında ülkelerin imajlarını ve itibarını ölçebilmek amacıyla GFK ile birlikte gelirçekleştirdiği Ulus Marka Endeksi (NBI) araştırması, ülkelerin küresel konumdaki durumlarını görmeleri açısından oldukça kapsamlı veriler ortaya koydu. 2005te yapılan bu ilk araştırmanın sonuçları Türkiye için sürpriz olmadı. Yazımın başında bahsettiğim, hepimizin bildiği kimlik ve imaj sorunu böylece bir araştırmaya dayanan rasyonel bir temele oturmuş oldu.
Dünyada gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerdeki 25 bin kişiye, vatandaşı oldukları ülke dışında siyasi yönetim, ekonomi, ihracat, yatırımlar, kültür, insanlar, turizm, göç ve yatırım kriterlerinde soru yöneltilerek yapılan 2005’teki ilk araştırma sonucunda, Türkiye 11 ülke içinde Rusya’nın altında son sıradaydı. Genel olarak her kategoride düşük not alan Türkiye’nin marka imajı ise ‘flu’ çıkmıştı. 2006 yılına gelindiğinde 35 ülke arasında 34'üncü, 2007 yılında ise 40 ülke arasında 34'üncü sırada yer aldı. 2007 yılı sonuçlarına göre, Türkiye'nin imajında biraz artış gerçekleşti. Ayrıca marka değerinde de ciddi artış söz konusu oldu, 2006 yılında 189 milyar dolarlık marka değerine sahip Türkiye, son listede 306 milyar dolara ulaştı. Tabii ABD'nin 20 trilyon dolar olan marka değeri yanında bu rakam çok da bir anlam ifade etmiyor ama toplam değerlendirme kriterlerine bakıldığında hemen her alanda bir ilerleme ve iyileşme söz konusu. Tabii herşey burada göründüğü kadar da kötü değil, Türkiye’nin iyi olduğu alanlarda söz konusu, Türkiye’nin en yüksek puan aldığı kategori ise turizm. Türkiye; İtalya, Fransa, İspanya ve Brezilya’nın ardından turizm marka sıralamasında 31’nci sırada. 2008 yılı NBI araştırmasına göre ise, Türkiye 50 ülke içinde 36’ncı sırada yer alıyor.

Türkiye markası için hiç umut yok mu?

Oliviero Toscani Türkiye’nin imajı için “Türkiye’nin imajı bir kaostur, karışıklıktır” diyerek net bir tanım getirirken, Simon Anholt’un bu konudaki yorumu içimizi biraz olsun rahatlatıyor. Anholt, Türkiye`nin neden `en kötü imajlı ülke` olduğunu şu şekilde açıklıyor: Bu durumu tek kelime ile açıklamak mümkün. Cehalet… Diğer ülke halkları Türkiye hakkında akla gelebilecek tüm kötü şeyleri düşünüyor. Türklerin cahil, tembel, fakir, radikal İslamcı, deli, barbar ve tehlikeli olduklarını düşünüyor Türkiye hakkında o kadar az şey biliniyor ki bu da bir boşluk doğuruyor ve bu boşluk tüm bu olumsuzluklar ile dolduruluyor Türkiye`den dünyaya yansıyan haberler hep olumsuz. Ya bombalama eylemi veya kuş gribi gibi Bunlara karşı koyacak pozitif bir imaj yok .Türkiye`nin turizm ve kültürel mirası konusunda herkes iyi düşünüyor ancak insanların kafasında Türkiye turizmi, güzellikleri, tarihi mirası ile bugünkü imajı arasında doğrudan bir bağlantı oluşmuyor.

Bir diğer ünlü ülke ve şehir markalama uzmanı Wally Olins ise Türkiye’yi çok iyi tanıdığını hem tatil hem de iş için Türkiye’de çok bulunduğunu ifade ettikten sonra aynı gerçeğin altını çiziyor: “ Türkiye çok ilginç bir örnek; birbirinden farklı bir sürü yüzü var ve herkese farklı bir yönünü gösteriyor. İstanbula bakarsanız başka, Karadeniz’de başka, Doğu Anadoluda bambaşka bir türkiye var. Bir yandan Avrupa’da ama diğer yandan geğil. Avrupa ve AB ile de oldukça kritik bir ilişkisi var. Bunun esasa nedeni, Türkiye’nin gizemi. Avrupa’nın Türkiye’ye karşı, Osmanlı imparatorluğu’ndan kalma, geleneksek bir korkusu var. Ama Türkiye de “NE” olduğunu tam olarak, açık bir şekilde ortaya koymuyor. Turizm ilanları, herkesin ki gibi” Güneş, deniz, kum. Türkiye’ye gelin ve harika zaman geçirin.” Türkiye’nin adını çıkarıp aynı ilana Tayland’dan tutun, Portekiz’e kadar onlarca farklı ülkeyi koyabilirsiniz... Bunlar tamamen zaman kaybı!”

Tekrar Başbakan Recep Tayyip Erdoğan’ın söylediği meşhur Türkiye’yi pazarlıyorum cümlesine dönersek. Bu sözün ve aldığı sert eleştirilerin hemen ardından katıldığı bir konferansta, söylediği sözün mealini açıklayan başbakan tamı tamına Anhold ve Olins’in sözlerini teyyid edercesine aynı net tespitte bulunuyordu. Başbakan Erdoğan, Türkiye'yi pazarlama konusundaki görüşlerini yineledikten sonra, bunun bilimsel bir gerçeklik olarak anlaşılmasını istedi. ‘Siz yerinizde otururken kimseden başarıların takdir edilmesini bekleyemezsiniz' diyen Erdoğan, topyekûn ülke imajının çok iyi pazarlanması gerektiğini vurguladı. ve ‘İyi bir pazarlama startejisine, marka yönetimine muhakkak ihtiyacınız olacaktır. Aksi takdirde sahip olduğunuz markanın değerini sizden başka kimse anlamaz. Siz yerinizde otururken kimseden ekonomideki başarıların takdir edilmesini bekleyemezsiniz.’ Diyerek ülke imajının, marka değerinin ve başarı mesajlarının yönetilmediği ve iletişiminin doğru yapılmadığı müddetçe hedef kitle tarafından takdir edilmeyeceği ve boşlukların olumsuz algılarla dolacağı gerçeğini bir kere daha paylaşmış oldu.

Başbakan Erdoğan’ın açıklamaları ve probleme getirdiği net çözüm ışığında, Ülke ve şehir markalama konusunda markalaşmış iki uzmanın görüşleri ve teşhislerine baktığımızda, görünen o ki problem çözülemeyecek kadar vahim değil. Özellikle Anholt ve Olins’in görüşü, Türkiye’nin tanınmadığı, net bir konumlandırmaya sahip olmadığı ve iletişim eksikliği üzerine odaklanıyor. Yani iyi bir konumlandırma ve iletişim stratejisi ile çözülebilecek çok da büyük olmayan bir problemden bahsediyorlar. Acaba gerçekten problem bu kadar küçük mü? Ya da tersten soralım: çözüm bu kadar basit mi?

Rekabetin hemen her alanda katlanarak devam ettiği pazarlama dünyasında; şirketler, markalar ve ürünler için geçerli tüm kurallar, çatışma alanları, roller, rekabet unsurları ve stratejiler küresel pastadan pay kapma yarışında olan ülkeler ve şehirler için de geçerli kaçınılmaz bir gerçek.

Pazarlamada yaşanan hızlı gelişmelerin dışında dünyada da ciddi değişimler yaşandı özellikle son 50 yılda Dünya siyasi haritasında çizgiler yeniden çizildi. Yıkılan rejimler ve kazanılan bağımsızlıklar sonucunda Güney Asya’da, Afrika’da, Ortadoğu’da ve Balkan’larda bir çok yeni ülke dünyaya merhaba dedi. Dünya ekonomisi ve siyaset arenasında kendine yer bulmaya çalışan, kaynakları ve yaratılan değerleri ile uluslararası rekabette kendine Pazar arayan bu ülkeler, bir çok alanda diğer ülkelere rakip olmaya başladılar. Bir yandan küresel ölçekte büyüyen ekonomi ve artan rekabet, diğer yandan da üretim ve pazarlamada sınırların kalkması, seyahat, konaklama ve iletişim imkanlarının artması ülkelerin bir biriyle rekabet ettiği tirilyonlarca dolarlık yeni ve büyük bir değerin oluşmasına yol açtı. Pazara yeni giren ülkelerin tehdit edici avantajları, bu alanda yaratılan ekonomik değerin büyüklüğü ve en önemlisi bu alanda oluşan rekabet, ülkelerin bu pastadan daha büyük pay alabilmeleri için çok daha stratejik, planlı ve uzun vadeli bir pazarlama kurgusuna sahip olmaları zorunluluğunu da beraberinde getirmeye başladı. Bunun sonucunda da son 20 yılda Ülkeler, başta turizm olmak üzere, yatırım, ihracat, uluslararası ticaret vs. başta olmak üzere bir çok alanda bir birleri ile stratejik düzeyde rekabet eder hale geldiler.

Günümüzde ülkelerin pazarlama aktiviteleri ve markalaşma gişimlerinde öncelikle odaklandıkları alanların başında, küresel ölçekte yarattığı 6 trilyon dolarlık ekonomik aktivite ile Dünya GDP’sinin %10’unu oluşturan Turizm sektörü geliyor . Turizm sektörünü sırasıyla yabancı sermaye yatırımlarının teşviki, ihracat, ülke menşeili ürünlerin pazarlanması, ülkenin sahip olduğu ticari markaların promosyonu, siyasi etkinlik ve itibar gibi alanlar takip ediyor.

Doksanlı yıllara geldiğimizde Ülkeler; pazarlamaya çalıştıkları kaynaklarını, bir birini destekleyen, iyi planlanmış bir pazarlama karması, daha uzun vadeli ve stratejik bir kurgu ile yönetmeye başladılar. Turizm, yabancı sermaye çekme ve yatırım teşviki gibi alanlarda, ülkelerin Turizm bakanlıkları ve bir devlet kuruluşu olan yatırım destek ajansları ile başlayan pazarlama çalışmaları bugün ülkenin rekabet ettiği tüm somut ve soyut rekabet alanlarını içine alan, ülke pazarlamasının ve markalaşma çalışmalarının tek elden ve uzun vadeli stratejik planlar çerçevesinde yönetildiği, sivil toplum temsilcileri ve örgütlerinin de aktif katılımları ile işleyen profesyonel ülke marka yönetimi ajanslarına bırakmaya başladı.

Günümüzde bir çok ülke, ülke markasını, tüm yönleri ile bütünleşik olarak ele alan, devlet ve sivil unsurlarının ortak katılımı ile tek elden yöneten ülke marka ajansları ile yönetiyor. Güney Afrika, Hindistan, İrlanda, Güney Kore, Nijerya, Abu Dhabi, İsviçre gibi ülkeleri, holistik yapılanma modelleri, başarılı marka yönetimleri ve dikkat çeken iletişim aktiviteleri ile başarılı örnekler arasında gösterebiliriz.

Ülkeler de ürün ve hizmet markaları gibi insanlar tarafından belirli özellikler ve çağrışımlarla algılanırlar ve ürün/hizmet markalarına benzer biçimde yönetilirler: bir kimlik belirlenir, bu kimliğin iletişimi kurulacak bölümleri saptanır ve hedef kitlesiyle iletişimi kurulur. İşin ürün markalarından farklı ve zor olan bir çok tarafı da vardır. Ülke markalarının çok daha karmaşık olması, ürün markaları gibi tek bir hedefe odaklanmış belirli profesyoneller tarafından değil de çok katılımlı ve farklı hedeflere yoğunlaşmış kişi ve kurumlar tarafından yönetiliyor olması ve ülkeler için ürünlerde olduğu gibi tüketici beklentilerine göre özellik değişiklikleri yapılamaması gibi bir çok kısıtlama vardır.

Ülkelerin imajları turistlerin de, yatırımcıların da ekonomik kararlarını olumlu veya olumsuz etkiler. Üstelik menşe etkisi denilen, ürün veya hizmetin kaynağı olan ülkenin imajının, o ülkeye ait ürün ve hizmetlerin satın alma tercihlerini de etkilemesi bir çok ürün ve hizmette çok belirgindir. Fransa’nın şarabı, parfümü, Almanya’nın otomobili, İsviçre’nin saati, Hollanda’nın peyniri gibi ülkenin belirli alanlardaki uzmanlaşmış ve yüksek kaliteli üretici imajı, o ülkenin ürünlerinin marka kimliğine de olumlu etki ederek imajın bu olumlu boyutlarının ürünlere aktarılmasını sağlar. Değerli bir ülke markası, ülkenin daha iyi algılanması sayesinde ihracatın, turizmin ve doğrudan yabancı sermaye yatırımının artmasını destekler. Ülkelerin küresel rekabette her alanda avantaj sağlaması için bir marka olarak yönetilmeleri bu açıdan ciddi önem taşımaktadır. İyi bir ülke markası; çok büyük bir ekonomik değer olarak turizm ve yabancı sermaye yatırımlarında sağladığı aktif katkı dışında ülkenin yurt dışında ve global arenadaki saygınlığı, ülke vatandaşlarının ve markalarının yurt dışında kabul ve tercih edilme oranları dahil bir çok alanda ülkeye sürdürülebilir rekabet avantajı sağlar. Bu konuyu daha iyi anlamak için şu örneğe bir bakalım isterseniz. Aynı zamanda Türkiye’nin imajını ve marka değerini gözler önüne seren Simon Anhold’un yaptığı bir araştırma ülke markasının hemen her alanda ülkenin rekabet güzünü nasıl etkilediğini göstermesi açısından oldukça dikkat çekici.

Simon Anhold , yaptığı bir araştırma kapsamında farklı ülkelerden deneklere şöyle ilginç bir soru yöneltiyor. -“ Bir şirketin genel müdürüsünüz ve sizinle çalışacak üst düzey bir yönetici arıyorsunuz. Karşınızda iki aday olduğunu hayal edin: her ikisi de aynı iş tecrübesine sahip, aynı kalitede ve aynı maaşa razı, bire bir birbirinin yeri doldurabilecek iki aday. Tek fark: birisi Türkiye’den diğeri İsviçre’den. Hangisini tercih ederdiniz. – sorunun cevabını tahmin ediyorsunuzdur %85 i İsviçreliyi tercih ediyor. Daha da ilginci Türk deneklerin de %75’nin cevabı İsviçreli… - bu ne kadar düşündürücü değil mi? Kendi ülkenizin vatandaşları bile kendi ülkesinin insanına güvenmiyor. Diğer ülkenin adayını tercih ediyor. –işte size ülke imajının kültürünüzü dahi etkilediğine güzel bir örnek” Anhold’un yaptığı araştırma ve sonrasında sarf ettiği sözler gerçekten düşündürücü. Bu araştırmadan da görüldüğü üzere ülke markasının etkisi hem genelde hem de Türkiye örneğinde görüldüğü üzere Türkiye bağlamında da çok önemli bir kavram.

Şark kurnazı Türk girişimciler sayesinde oluşan "Made in Turkey" markasının kötü imajı, tarihten gelen uydurma barbar imajı, darbeler, insan hakları ihlalleri, işkenceler, mafya, kayıt dışı ekonominin yüzde 70'lerin üzerinde seyretmesi, Ermeni ve Rum lobilerinin anti propagandaları gibi Türkiye markası üzerinde oluşan kötü imaj maalesef şu an markamızın bir iletişimden çok rehabilatasyon ve yeniden konumlandırmaya ihtiyacı olduğunu gösteriyor.

Türkiye’nin iletişimi konusunda, Türk markaları ve ürünlerine yönelik iletişim çalışmaları yanında, geçtiğimiz yıllarda ve günümüzde bütünleşik ya da belli alanlara odaklanmış bir kaç girişim daha gündeme geldi. Ancak hemen hepsi bir şekilde ya daha hayat bulamadan sona erdi ya da sadece belli bir alanda biri birinden kopuk, sönük, etkisi tartışılır girişimler olarak hayatlarına devam ettiler- ya da halen ediyorlar. Örneğin 2003 yılında IAA (uluslar arası reklamcılar derneği) ve Türkiye halkla ilişkiler derneği öncülüğünde kurulan ve Türkiye’nin markalaşması için bütünleşik bir yapı olmayı hedefleyen ve ağırlıklı sivillerden oluşan Türkiye tanıtım konseyi, Türk markalarına destek olmak amacı ile dış ticaret müsteşarlığı bünyesinde kurulan marka destek programı Turquality, yine Deik bünyesinde yurt dışındaki Türk iş adamlarının etkin katılımı ile Türkiye’nin imajına yönelik çalışmalara imza atması planlanan “Dünya Türk iş konseyi”, adı ve kuruluş amacı 2010 yılına yönelik İstanbul’un kültür ve sanat yaşamını desteklemek olmasına rağmen İstanbul’u markalaştırma misyonu güden “İstanbul 2010 kültür başkenti ajansı”. Ve çok yakın tarihte kanunla kurulan ve Türk tasarımcılarının ve Türk tasarımlarının dünyada değerini ve imajını artırmaya yönelik politikalar geliştirmek ve tasarımcılarımıza destek olmak amacı ile örgütlenen “ Türk tasarım danışma konseyi”, ve şu sıralar iş başa düştü diyerek kolları sıvayan fındık, makine, narenciye, mermer tanıtım grupları gibi. Gördüğünüz gibi birbirinden bağımsız, muhtemeldir ki birbirinden habersiz, etkinliği ve varlığı tartışılır bir sürü oluşum. Tüm bu oluşumlar ve girişimler, her ne kadar odaklandıkları alanlarda belli etkinliğe sahip olsa ve bazı açılardan olumlu gelişmeler gibi gözükse de marka yönetimi açısından tamamıyla yanlış ve ciddi riskler taşıyan bir yöntem olarak karşımıza çıkıyor.

Peki Türkiye’yi nasıl pazarlayacağız? Türkiye, nasıl hayranlık uyandıran, keşfedilmek istenilen, defalarca arzulan bir ülke marka olacak? Ve nasıl; uluslararası arenada saygınlığı ile göz dolduran, siyasi ve ekonomik alanda dünyaya yöne veren önemli güçlerden biri haline gelecek? Cevap aslında basit: Türkiye’nin farklı alanlarda farklı hedef kitleler nezdinde devam eden tanıtım ve iletişim faaliyetlerini, benzer ve bir birini tekrar eden mesajları, holistik bir iletişim kurgusu, marka yaratma ve yönetme kriterleri ve iyi kurgulanmış bir pazarlama karması ile sıfırdan ele almak ve Türkiye markasını tek elden yönetmek. Tanımladığımız bu hedef aslında yukarıda bazı başarılı örnekler olarak sıraladığımız ülkelerin markalarını yönetmek üzere kurduğu yapıların benzeri bir yapılanmayı zorunlu kılıyor. Yani Türkiye markasının tek bir merkezden yönetildiği ve pazarlandığı , ülkenin farlı rekabet alanlarında karşılaştığı sorunlara tek tek odaklanan ve bunlara özel çözümler üreten, markayı ve belirlenmiş ortak hedefleri bütünleşik olarak ele alan, hedeflere ve Pazar şartlarına göre tüm paydaşların katılımı ile rasyonel temellere dayanarak oluşturulmuş, özel bütçesi ve her şeyden önemlisi devlet ve sivil yapıların ortak ama işleyebilen bir mekanizma çerçevesinde bir araya geldiği bir organizasyon yapısı. Peki bu yapının organizasyon şeması nasıl olacak, bir kamu kuruluşu mu yoksa özel bir şirket ya da vakıf mı olacak? Bütçesi nasıl şekillenecek ve hangi kaynaklardan beslenecek. Sivililer bu yapı içerisinde nerede bulunacak ve ne kadar söz sahibi olacak? Bunlar ve bunlara benzer onlarca soru sormak mümkün ve aslında çok da gerekli. Çünkü klasik bir ticari markayı bile yönetmekte zorlanan, bir tane bile dünya markası çıkaramamış olan biz Türk’ler böylesine komplex bir markayı yönetip, dünyada parmakla gösterilen bir başarı hikayesi haline nasıl getirecegiz? Öncelikle kurulacak yapının yetki sınırları, yürütme güçü ve organizasyon şemasının nasıl şekilleneceği konusunu derinlemesine irdelemek gerekiyor. Çünkü oluşturulacak yapı ve kurgulanacak iş modeli bu projenin başarılı ve sürdürülebilir olması noktasında belkide en önemli ve hassas noktayı oluşturuyor. Daha önce benzer hedeflerle yola çıkmış olan IAA öncülüğünde, ağırlıklı sivil insiyatif unsurlarınca şekillenmiş olan “Türkiye tanıtım konseyi” bu noktada bizim için önemli bir referans olabilir. 2002 yılında IAA öncülüğünde TOBB, TİM, TÜRSAB, TÜHİD başta olmak üzere bir çok sivil toplum kuruluşunun katılımı ile kurulan konsey, Türkiye’nin yurt dışında tanıtımına yönelik çalışmaları başlatmış, raporlar hazırlamış ama uzun vadede devlet ve hükümet desteği ve ortak katılım sağlayamadığı için idealize edilen kurguyu sağlayamamış bir girişim olarak karşımıza çıkıyor. Turizm bakanlığının bir kamu kuruluşu olarak, tanıtım çalışmalarının ve aktif iletişimin gereklerini yerine getirme noktasında karşılaştığı zorlukları ve Başbakanlık yatırım ajansı gibi alışıla gelmiş devlet kuruluşu modeli dışındaki yeni yapıların, dinamik bir iş kurgusu ve esnek hareket kabiliyetlerini kıyasladığımızda oluşturulacak yapının karar alma ve yürütme, dinamik çalışma ve esnek haket becerisine sahip olması gerekliliği aşikardır. Yurt dışındaki mevcut yapıların ışığında, yurt içindeki girişimleri ve deneyimleri de referans alarak, Türkiye’nin mevcut yönetişim kültürü, siyasi yapısı, ekonomik gücü gibi gerçeklerinden yola çıkarak şöyle bir model önerebiliz.

Öncelikle kurulacak yapının; uzun vadeli, siyasi ve ekonomik olarak sürdürebilir bir yapı için devletin ilgili birimlerinin aktif katılımı ve yönetişim modeli içinde devletin pozitif irade ortaya koyabileceği ve etkin bir rol üstlendiği özerk bir yapı olması gerekmektedir. Türkiye’nin tanıtımında kamuyu statik, yaratıcılıktan ve esneklikten uzak şeklinde tanımlayıp, problemlerin çıkış noktası olarak gösterdikten sonra Devletin rolünün bu kadar etkin ve güçlü olduğu bir model belki ilk bakışta çok sempatik gelmeyebilir. Ama Türkiye tanıtım konseyinin yaşadığı problemleri ve 2010 ajansında yaşanılan problemleri düşündüğümüzde sanki Türkiye gerçeğinde böyle bir yapının daha uygun olduğunu söylemek mümkün. Kamunun aktif olarak yönetiminde yer aldığı, özgün yönetişim modeli ve organizasyonel yapılanması ile son yıllarda çok başarılı olmuş örnekler de devletin rasyonel politikalar ve tercihler sonucunda bu konuda aktif rol alabileceği noktasında görüşlerimizi destekliyor. Ortaklık yapısında ağırlıklı kamu hisseleri ve yönetiminde ağırlıklı olarak hükümet temsilcileri olmasına rağmen Türk Telekom ve Türk Hava Yolları gibi özelleştirme kapsamında bulunan şirketlerin marka algısından, Pazar payına ve karlılıktan, zihin payına kadar hemen her alanda sağladıkları başarı, Türkiye Markasının yönetişim modelinde de benzer, başarılı bir yapının kurulabileceğinin ip uçlarını veriyor. Kurulacak organizasyon şemasında Devteletin ve hükümetin etkin rolü dışında, bunun kadar önemli olan ikinci unsur ise, sivil toplum kuruluşları ve toplum aktörlerinin, akademisyenlerin hatta bireylerin bu yapı içerisindeki etkinliği ve sürece katılımlılarını sağlamak. Böylece farklı görüşlerin ve ülkenin farklı değerlerinin temsil edildiği, etkin, verimli, şeffaf, denetlenebilir,sürekli etkileşimin tesis edildiği, farklı alanlardaki uzmanlıkların bir araya geldiği bir yapı kurmak.

Kurulacak yapının yönetişim modeli ve ortaklı yapısı dışında üzerinde durulması gereken en önemli unsursa kurulacak yapının , sorumluluk ve yetki alanı. Ama isterseniz bundan sonraki fikirlerimizi daha somutlaştırmak ve sorumluluk alanını daha net tanımlamak adına burada bir ara verip kurulacak yapının adını koyalım: dünyadaki örneklerden de esinlenerek yapılabilecek en basit tanımlama ile yola çıkalım ve Türkiye’nin aktif markalaşma sürecini yönetecek bu yapıya “ Türkiye markası ajansı / Brand Turkey” diyelim. Sanıyorum hem ismi hem de kurulacak yapının sorumluluk ve yetki alanı bu isimle kafanızda biraz daha netleşti. Şu ana kadar özetlemeye çalıştığımız tüm gerekçeler, Türkiye’nin tanıtımı ile ilgili tüm sorunlar, ve hepsinden önemlisi tanımlamaya çalıştığımız tüm hedefler “ Türkiye markası ajansı’nın sorumluluk ve yetki alanını açıklıyor.

Ama bu hedefleri ve faaliyet alanlarını şu şekilde kategorize edip daha net bir şekilde tanımlayabiliriz...
Türkiye Marka ajansı: Türkiye markasının yurt dışı ve yurt içinde konumlandırılması, marka kimliği, imajı ve marka
değerlerinin, hedef kategori - pazar ve kitle analizlerinin yapılması, marka ve iletişim stratejilerinin belirlenmesi ve bütünleşik bir anlayış ile yönetilmesi amacıyla kurulan bir ülke marka yönetimi platformudur. Ajans, Türkiye’nin yarattığı marka değerlerinin stratejik yönetimi, Türkiye’nin uluslararası arenadaki saygı, itibar ve algısı yanında dünya ekonomisinde yer alan ürün, hizmet ve yaratılmış değerlerinin zihin ve pazar payını artırmaya yönelik bütünleşik bir yönetişim modeline sahiptir. Ve Türkiye’nin biri birinden kopuk, farklı alanlarda, farklı kitleleri hedef alan markalama, pazarlama ve iletişim faaliyetleri tek elde toplayarak, belli değerlere odaklanarak, ortak bir strateji ve plan kapsamında yönetir

Ajans bu ana hedefler dışında: Yine yukarida sıraladığımız sorunlardan yola çıkarak bakarsak; Devlet, hükümet, sivil toplum kurluşları, özel sektör, ve akademik çevrelerin eş güdüm içinde çalışacağı bir ortam yaratacaktır.

Ülke markası ve Türkiye’nin yarattığı diğer değerlerin ve rekabet alanlarının hedef kitle ve pazarlar bazında Kapsamlı analizlerini yapmak ve ana strateji ve mesajların belirleyerek; Türkiye markasının imajına doğrudan ve dolaylı yollardan etki eden unsurların (özel markaların ihracatları, yurt dışında Türkiye’yi temsile den birey ve kurumlar, Türkiye menşeili ürünleri pazarlayan fındık tanıtım grubu, makine tanıtım grubu gibi birlikteler ve vb.) ana strateji kapsamında eş güdüm içerisinde yürütülmesi için ilgili alanlara müdahale edecek, yol gösterecek , destekleyecek ve danışmanlık hizmeti vererek ortak bir bilinç ve hakeret ortamı yaratacaktır.

Farklı alanlardaki tanıtım harcamalarını ve marka yatırımlarını tek bütçe altında toplayarak, yapılacak satınalma ve harcamalarda eş güdüm sağlayarak, satınalma gücü, maliyet avantajı ve planlama etkinliği sağlamanın yanı sıra, Geri dönüşü ve etkiyi ölçmek üzere düzenli araştırmalar yaparak strateji ve takdik çalışmalara yon verebilecek esnek bir yapı olacak, ayrıca Ülkenin değer yaratabileceği, potansiyel alanları araştırarak ve trendleri takip ederek, markanın gelecek stratejilerine yön verecek kadar önemli bir rol de üstlenecektir...

Şu an Türkiye markası, başta Turizm Bakanlığı olmak üzere, T.C. Başbakanlık yatırım destek ajansı, Başbakanlık dış ticaret müsteşarlığı, Turquality marka destek programı, Başbakanlık Türkiye tanıtma fonu, Türkiye ihracatçılar meclisi (TİM), DEİK, Türk Hava Yolları, İstanbul 2010 Avrupa Kültür Başkenti Ajansı, TÜSİAD, MÜSİAD, TÜRSAB, TOBB, TUROB, KOSGEB, ürün tanıtım grupları ve yüzlerce özel marka ile yurt dışında temsil ediliyor. Bu listeye Türkiye’yi yurt dışında temsil eden, dernek, vakıf, spor kulüpleri, Türk ünlülerini, siyasetçileri, hatta her bir ferdi tüm lobileri bile dahil edebiliriz. Her biri kendi algısı, kendi hedefleri ve kapasitesi paralelinde Türkiye markasını yorumluyor, bir köşesinden tutmaya ve o oranda da değer katmaya çalışıyor. Bu kuruluşlar ve bunlara ek olarak bir Türk markası olarak binlerce özel şirketin yurt dışında benzer ideallerle harcadığı toplam bütçe ise yaklaşık yıllık 500 milyon dolar civarında. Tüm bu gayretleri tek bir ideal yapıda bir araya getirdiğimizde ve böyle büyük bir bütçeyi stratejik olarak etkin bir şekilde yönettiğimizde, öngörülen hedeflere ulaşmak çok da zor olmasa gerek.

Yukarıda özetlemeye çalıştığımız gerekçeler ve başarılacak hedefler çerçevesinde, Türkiye Markası Ajansı, oluşturacağı 5 yıllık master plan dahilinde yürüteceği stratejik markalama süreci ve ardında da hayata geçireceği sürdürülebilir, dinamik, uzun vadeli bir iletişim planı ile Türkiye’nin uluslararası alandaki pozitif marka algısının oturtulması ve küresel ekonomik rekabette katma değeri yüksek bir marka olması konusunda şu an için olası en doğru stratejik iş modeli gibi gözüküyor. Bakalım Türkiye’yi pazarlamak böyle rasyonel bir temele oturana dek, ne kadar daha polemik konusu olacak. Hep birlikte Göreceğiz...

100 Most Creative People in Business

There are no rules about creativity. Which made constructing our list of the 100 Most Creative People in Business a tricky task. We looked for dazzling new thinkers, rising stars, and boldface names who couldn't be ignored. We avoided people we've profiled in the recent past. We emphasized those whose creativity addresses a larger issue -- from the future of our energy infrastructure to the evolution of philanthropy to next-generation media. So read on. Enjoy. Quibble. Complain.

http://www.fastcompany.com/100/mcp.html